Con oltre 130 anni di storia, Coca-Cola si è sempre distinta tra le grandi aziende di livello globale per essere uno dei casi più emblematici di come innovazione e tradizione possano integrarsi, creando nuove opportunità di crescita e sviluppo. Il brand ha attraversato molteplici fasi di evoluzione, adattandosi ai cambiamenti del mercato e alle nuove esigenze dei consumatori.
Uno dei casi più recenti di come abbia combinato tradizione e innovazione è il modo in cui Coca-Cola ha colto e sfruttato le potenzialità dell’intelligenza artificiale (IA), una tecnologia che sta trasformando profondamente le dinamiche del business e della comunicazione. L’intelligenza artificiale è diventata un pilastro fondamentale delle strategie aziendali, non solo come strumento di automazione, ma anche come leva per migliorare l’esperienza del cliente, ottimizzare la produzione e affinare le strategie di marketing.
Per questo motivo, Coca-Cola, che è da sempre attenta alle nuove tendenze e all’innovazione, ha investito con decisione nell’IA per migliorare diversi aspetti del proprio business. Potremmo definire l’azienda come un pioniere nell’adozione di tecnologie all’avanguardia.
Vedremo, pertanto, come Coca-Cola abbia integrato l’IA nei suoi processi aziendali, in modo da fornire esperienze di consumo sempre più personalizzate e coinvolgenti. Parleremo in particolare di un esempio concreto di applicazione e le implicazioni che questa tecnologia ha avuto sul brand e sul settore in generale.
LO SPOT DI NATALE 2024
Il primo esempio di applicazione da parte di Coca-Cola è lo spot di Natale 2024, realizzato interamente con IA.
L’azienda ha realizzato tre versioni di questo filmato, ispirandosi ad uno degli spot natalizi più famosi degli anni ’90, intitolato “Holidays are coming”. Coca-Cola ha rivisitato il video lanciato nel 1995 utilizzando l’intelligenza artificiale, cercando così di renderlo innovativo e distintivo.
Le versioni dello spot del 2024 sono state realizzate da 3 diversi studi di AI, ovvero Secret Level, Silverside AI e Wild Card, e riprendono l’avvento dei camion di Coca-Cola in città, l’atmosfera di festosità dei cittadini che li accolgono con allegria e la colonna sonora intitolata proprio “Holidays are coming”.
Ciò che è stato cambiato, invece, sono gli scenari dei volti presenti, in quanto nessun soggetto (né animali né umani) all’interno dei tre spot è reale. In due dei suddetti sono presenti esclusivamente animali sia tipici del Natale, come la renna, che ricorrenti nelle pubblicità dell’azienda, come l’orso polare. Solo una delle tre versioni includeva volti umani sorridenti e felici. A differenza del video andato in onda nel 1995, sono stati inseriti soggetti di molteplici etnie nel tentativo di renderla il più inclusiva possibile. Tutte queste iniziative non sono minimamente bastate a spegnere le possibili critiche sul nascere.
UNO SPOT SENZA ANIMA
Tutte e tre le versioni, in particolare quella con volti umani, hanno ricevuto aspre critiche sotto molteplici aspetti. Se è ormai assodato che l’azienda abbia mostrato le enormi potenzialità che l’IA ha raggiunto, allo stesso tempo è altrettanto evidente che questo potente strumento mostri ancora delle evidenti lacune nel suscitare emozioni vere.
I volti umani presenti, infatti, risultano ancora poco realistici per la non naturalezza delle espressioni e le alterazioni di alcuni di essi, in quanto era proprio la reazione stupita ed eccitata dei soggetti che rendeva il video del 1995 così speciale e coinvolgente. Molti utenti lo hanno definito un video “senz’anima”, altri lo hanno definito “imbarazzante e inquietante”, altri ancora addirittura “terrificante”. Le critiche rivolte alle due versioni con gli animali, invece, sono state relative alla semplicità dei soggetti e dei paesaggi, i quali sembrano una soluzione per agevolare il lavoro computazionale dell’IA.
La reazione da parte dei consumatori e dei clienti di Coca-Cola, così come degli esperti di marketing, è stata estremamente negativa, con critiche all’investimento pubblicitario effettuato. L’azienda ha risparmiato l’enorme impiego di denaro e tempo solitamente destinato agli investimenti pubblicitari, non utilizzando molte delle figure che ogni anno lavorano negli spot, come il regista, gli attori, il location manager, i tecnici delle luci e del suono, il montatore e altre.
Una delle figure di spicco nell’ambito dell’animazione che ha criticato maggiormente le scelte del brand è stato Alex Hirsch (ideatore della serie Disney “Gravity Falls”), il quale ha scritto che il rosso della Coca-Cola rappresenta il sangue degli artisti rimasti senza un lavoro. Il risultato di questo grande risparmio di tempo ed energie, ma anche economico, è però molto deludente: proporzioni sbagliate, prospettive distorte, difetti a livello grafico, mancanza di continuità tra gli scatti, movimenti non fluidi, figure realistiche ma fredde e innaturali.
UN PUNTO DI PARTENZA
Coca-Cola dal canto suo ha risposto a tutte queste critiche e non si è affatto pentita delle scelte fatte. Il brand, infatti, si è spesso servito dell’IA in diverse occasioni e in molteplici aspetti aziendali: dall’analisi dei dati per personalizzare l’offerta, alla creazione di contenuti per comunicare con il proprio target di riferimento e generare coinvolgimento, fino all’ottimizzazione della catena di distribuzione. A detta dell’azienda lo spot non è stato altro che un ulteriore sperimentazione di questo potente strumento, con cui effettuare una rivisitazione innovativa di una pubblicità storica.
Pertanto, un rappresentante ha rivelato che Coca-Cola continuerà a fare uso dell’IA nei suoi progetti, cercando di realizzare progetti significativi e di maggior qualità. Anche Pratik Thakar, Head of Generative AI dell’azienda, ha annunciato che questo spot è solamente un punto di partenza per ottenere risultati sempre più realistici e sbalorditivi.
ALTRE INIZIATIVE: CREATE REAL MAGIC E COCA-COLA Y3000
Come già detto in precedenza, sono ormai diversi anni che l’azienda si serve dell’IA per le proprie creazioni. Un esempio è sicuramente “Create Real Magic”: basandosi sui modelli di OpenAI, Coca-Cola ha lanciato nel 2023 la propria piattaforma di intelligenza artificiale, la quale consente di ideare delle opere originali sul sito aziendale. Tramite Real Magic AI è stato possibile realizzare l’iniziativa “Holiday Card Generator”, con cui si permetteva ai clienti di creare biglietti di auguri personalizzati per Natale.
Un’altra iniziativa degna di nota è indubbiamente “Coca-Cola Y3000”, un’edizione limitata dell’iconica bibita realizzata sempre nel 2023 e resa disponibile solo negli Stati Uniti e in Canada allo stesso prezzo della Coca-Cola normale. L’idea prevedeva la creazione della bevanda del futuro tramite l’intelligenza artificiale ed era destinata ad un target di consumatori giovani, i quali potevano scansionare il QR code presente sulla confezione, raggiungere la piattaforma “Creations” e svagarsi all’interno di un gioco ambientato nel 3000. In questo progetto l’azienda si è servita della collaborazione tra intelligenza umana e intelligenza artificiale per definire il gusto, l’abbinamento corretto dei sapori e realizzare il packaging.
Articolo scritto da Gabriele Bonsignore
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Bibliografia:
https://tg24.sky.it/tecnologia/2024/11/21/spot-coca-cola-natale-ia
https://www.ilpost.it/2024/11/21/coca-cola-spot-intelligenza-artificiale-generativa/
Fonte immagini: Pixabay
