Il giorno 28 novembre 2024 gli studenti del Secondo anno di Trade e Consumer Marketing sono stati invitati dalla Professoressa Maria Grazia Cardinali a seguire la testimonianza sul primo biscotto di Italia per rotazioni: Gocciole. La testimonianza è stata presentata da Myriam Matito Olmo, Associate Director Gocciole e Grancereale durante il corso di Marketing Management del CdL CLEM.
La storia del Brand
Gocciole nasce nel 1987 all’interno della linea di biscotti “Amici del Mattino” lanciata da Pavesi, ma il successo è tale che nel 1998 Gocciole diventa un brand a sé stante e si arricchisce di nuove varianti.
La Giungla è sempre stato il territorio della marca dal 2001; che si evolve nel tempo, consentendo alla marca di costruire un mondo valoriale molto forte, dove la vita viene rappresentata come una vera giungla, con tanti imprevisti quotidiani e dove grazie alla golosità e all’energia delle Gocciole però la giornata può svoltare improvvisamente in positivo.
Dopo 20 anni dal primo storico spot, Gocciole riporta l’ironia al centro della creatività e per la prima volta, sceglie due grandi comici per reinterpretare la Regina e il Re della Giungla: Chiara Francini e Lillo Petrolo, che rendono la comunicazione ancora più divertente e coinvolgente.
In 25 anni di storia la personalità della marca è rimasta fissa e si è solamente rafforzata, permettendo a Gocciole di diventare il 1° biscotto* in Italia per rotazioni.
I pilastri alla base
Alla base di un Love brand come Gocciole, non possono che esserci dei solidi pilastri che lo sorreggono e che lo rendono unico e riconoscibile agli occhi del consumatore
- Il prodotto stesso, non un semplice biscotto a forma di goccia (che comunque lo rende riconoscibile), ma una perfetta combinazione tra pastafrolla e gocce di cioccolato da renderlo unico nell’inzuppo.
- L’iconico claim, come promessa di quell’energia golosa che può trasformare la tua giornata “da così a così”
- Il territorio ambientato nella Giungla
- La comunicazione sempre con un tone of voice ironico e divertente
- La storica musica di Tequila
Ma Gocciole è molto più di un biscotto e così nel 2022 il portfolio si allarga lavorando su una strategia di brand extension verso nuove categorie e momenti di consumo; così nascono Le Gocciole Finger e il Gelato Gocciole, creato in collaborazione con Algida.
Brand activation
Ma ciò che rende unici i grandi brand è la capacità di creare un legame forte e duraturo con i propri consumatori, ed è con questo obiettivo che dal 2023 sono iniziate le prime campagne di Brand Activation.
Ed è così che, nel 2023, Gocciole lancia la nuova campagna di comunicazione che costruisce sul “Da così a così” … letteralmente. Una originale brand activation con il nuovo pack a scaffale dall’innovativa grafica capovolta e uno spot tv da far “girare la testa”. Queste “innovazioni” hanno generato buzz nei consumatori sia sui social che all’interno dei punti di vendita. Grazie agli ottimi risultati ottenuti, nel 2024 il brand lancia una nuova sfida e dall’ ascolto di un dibattito sui social media su quale fosse il lato giusto dell’inzuppo di Gocciole, è nata l’idea “E tu da che lato stai?”, campagna a 360°, comprensiva di comunicazione tv e social in cui i testimonials Lillo e Chiara discutono di questo insight. Come nel 2023 i touchpoint sono stati molteplici: dal pack, creato ad hoc, a un evento “reveal” dove, dopo quasi 3 mesi di votazioni sul sito e sui social, alla fine di una Maxi Colazione al Parco Sempione di Milano con 140 partecipanti, è stato decretato il lato giusto dell’inzuppo di Gocciole.
“Da che lato stai” è stata anche una campagna di Instant Marketing per la marca grazie a un post realizzato da un influencer su Tik Tok, pochi giorni prima del lancio della campagna, dove chiedeva alla sua community da che lato si inzuppassero le gocciole.
La campagna conclusa a luglio ha avuto dei risultati eccezionali su tutti i kpi’s su cui il brand si è sfidato.
Il 2025 sarà un nuovo anno pieno di sfide sostenute da importanti progetti, che Myriam ci ha rivelato il team Gocciole coglierà con grande entusiasmo e creatività per continuare il percorso della marca da prodotto a Icona. E noi non vediamo l’ora di vederle!
Domande dei Traders
Nel concreto quali sono gli aspetti pratici del suo ruolo all’interno del team?
“Il lavoro di un marketer che segue a 360° un brand è quello di settare il percorso e l’evoluzione che deve compiere la marca nel tempo. Analizzare il presente ci aiuta a costruire il futuro delle marche sostenuto da tutte le leve del marketing mix: dal prodotto, alla comunicazione ai nuovi consumatori e modalità di consumo. Tutto questo va fatto in collaborazione con un team molto ampio che coinvolge molte funzioni aziendali. La capacità di guidare le scelte, coordinare i processi e portare a termine i progetti e risultati promessi sono skills fondamentali nel nostro day by day. Nonostante la semplicità delle parole, è un lavoro che se fatto con passione, determinazione, creatività e grande commitment verso il risultato può essere estremamente sfidante, ma al contempo entusiasmante”
Considerando i trend di consumo i consumi individuali stanno crescendo, avete pensato di introdurre delle monoporzioni o prodotti per il consumo individuale?
“Abbiamo delle evidenze che Gocciole è consumato anche fuori dal momento canonico della colazione a casa, proprio per questo motivo è stato lanciato Gocciole Finger con ottimi risultati. Sappiamo anche che il mercato degli snack è un mercato frizzante e con delle logiche precise in termini di prodotto/pack. Dobbiamo però tenere conto che le mono porzionature si portano dietro logiche precise in termini di consumo, target nonché di sostenibilità, che vanno tenute conto nei pensieri sullo sviluppo di nuovi prodotti”
Quando si è pensato alla crema spalmabile pandistelle si è pensata alla crema gocciole?
“Gli elementi che connotano Gocciole sono importanti e quasi irrinunciabili per mantenere l’iconicità del brand. Non basta fare una crema al gusto gocciola per rendere un prodotto Gocciole”
Considerando Gocciole come brand locale, avete pensato a strategie per renderlo un brand internazionale e facilitarne l’acquisto agli italiani che vivono fuori?
“Il principale global brand in Barilla nella bakery è Baiocchi, il nostro iconico sandwich con crema di nocciole. Gocciole nasce come biscotto da inzuppo e, in quanto tale, molto legato al modo di fare colazione “all’italiana”.
*Nielsen Market Track Tot Food YTD 2024
Articolo di Marta Molino (sostenitrice del lato piccolo)
