Il 27 settembre 2024, gli studenti del corso di Branding (Brand Management and Communication), tenuto dalla professoressa Sabrina Latusi, hanno avuto l’opportunità di assistere alla testimonianza di Daniele De Florio, Senior Digital Marketing Manager di Barilla. L’intervento è stato svolto durante il seminario “Social media e strategie di branding dell’Industria di Marca”.
L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE ED IL RUOLO DEL CONSUMATORE
Il dottore Daniele De Florio ha presentato la nota azienda multinazionale italiana Barilla ed il suo marchio Mulino Bianco, evidenziando l’evoluzione dell’approccio comunicativo e delle strategie di marketing dell’azienda nel corso degli anni. In particolare, con l’avvento di Internet, la comunicazione unidirezionale passata ha perso efficacia ed è entrata in gioco la capacità del consumatore di interagire attivamente.
Tuttavia, se da un lato oggi si è tutti oggetto della comunicazione sia come mittenti sia come ricevitori, dall’altro si è verificata la concentrazione della comunicazione sui canali digitali ed è diventato arduo per i brand catturare l’attenzione del consumatore, specialmente con l’obiettivo di influenzare i loro processi decisionali d’acquisto e di consumo. Nonostante queste sfide, Barilla ha scelto di focalizzarsi sulla costruzione di relazioni stabili con i consumatori, conservando la propria coerenza e una forte congruenza tra la propria attività e la comunicazione.
L’ospite ha successivamente approfondito il processo di creazione di una case history digital che possa avere un impatto reale sul business di un brand come Mulino Bianco. Tale processo può variare notevolmente in termini di tempo e lavoro, richiedendo a volte solo 48 ore, mentre in altre circostanze può necessitare di mesi. Tuttavia, il tempo necessario si riduce quando si riescono a cogliere le opportunità offerte dalle circostanze con prontezza, applicando in maniera efficiente una strategia di Instant Marketing.
IL CASO DI MAHMOOD A SANREMO: VERO GOLD PER MULINO BIANCO!
Il Festival di Sanremo è una competizione musicale che ogni anno intrattiene milioni di italiani, ma è stato grazie alla digitalizzazione che l’evento televisivo ha raggiunto un’audience ancora più vasta: il festival, infatti, ha cambiato format coinvolgendo di più i giovani e digitalizzando i propri canali, il che ha attirato l’attenzione di molti nuovi spettatori.
Nella 74esima edizione del festival di Sanremo, il cantautore Mahmood (pseudonimo di Alessandro Mahmoud) ha partecipato alla competizione con il brano “Tuta Gold”. Se inizialmente nessuno avrebbe immaginato che un brano simile potesse avere un legame con Barilla, ci ha pensato la community online a crearne uno e, soprattutto, a renderlo virale. Infatti, è stato creato un meme in cui le parole “I gilet neri pieni di zucchero” presenti nella canzone sono state interpretate come “I cileni ripieni di zucchero” e ciò ha generato forte buzz sui social media, così come nella stampa, finendo per coinvolgere sia l’artista sia Mulino Bianco. La canzone Tuta Gold di Mahmood ha così dato vita ad una grande opportunità di marketing per il marchio di prodotti da forno, senza che ci fosse un intervento diretto iniziale da parte di Barilla stessa.
CARPE DIEM: BARILLA COGLIE L’OPPORTUNITÀ AL VOLO
Mulino Bianco ha deciso di approfittare della base creata online e rafforzata dalla citazione del meme fatta da Mahmood stesso durante un’intervista in radio, dando vita ufficialmente al pack dei Cileni ripieni di zucchero in un mock up reale (alto circa 1,5m), da inviare all’artista come omaggio. Il dottore De Florio spiega che l’intero processo non è stato semplice e che ha richiesto il coinvolgimento e la collaborazione di vari team sia interni (Marketing, Digital Experience, Brand PR, Equity, Legal, Graphics), sia esterni (Influencer agency, Social agency e Talent team).
Il risultato è stato eccezionale, specialmente grazie a due colpi di fortuna che hanno generato un effetto a catena di sentiment positivo. Innanzitutto, Mahmood ha inaspettatamente citato il gift in diretta mentre era ospite del programma televisivo “Che Tempo che fa”, dando ancora più rilevanza alla notizia (2MlO di audience e 9,7% di share) e permettendo a Barilla di sfruttare 10 secondi in televisione guadagnati senza ulteriori spese rispetto al pacco. In secondo luogo, Mahmood ha pubblicato un video del momento in cui ha aperto il regalo all’interno di un carosello sulla piattaforma Instagram dedicato al suo disco di platino (post molto visibile e rimasto sul suo profilo a lungo, con 220k like e 1300 commenti positivi).
Ciò ha dato vita ad un secondo round di press e di notizie dedicate anche al post condiviso dall’artista, con articoli dedicati sui principali quotidiani online. Perciò, si è trattato di un vero e proprio successo e non ci sono stati risvolti di sentiment negativo, perché gli utenti online sono stati accontentati ed il sentiment generale era al 100% positivo o neutrale.
In questo caso, l’azienda è riuscita a conseguire risultati significativi con un investimento minimo, grazie all’uso dell’instant marketing e cogliendo l’opportunità offerta dalle circostanze. Alla luce di questi ottimi risultati, Mulino Bianco ha scelto di adottare nuovamente questa strategia nelle sue future campagne e di coinvolgere altre personalità dello stesso calibro per altre attività simili.
DOMANDE DEI TRADERS
Quali sono i rischi legati all’attuazione di una strategia di Instant Marketing come quella di Mulino Bianco con Mahmood?
Il rischio maggiore che corriamo è di carattere reputazionale, perché l’esito della strategia è del tutto relativo alla natura dei commenti e delle idee che circolano su internet sul brand e talvolta ci possono essere conseguenze negative per gli stakeholders, così come per il brand. Per noi, infatti, non si tratta solo di una problematica legata all’immagine del brand, ma anche all’aspetto della legalità ed è per tale motivo che fra i team coinvolti in progetti simili ci sono sia il Brand Equity team, che si assicura di tutelare e conversare i valori di Mulino Bianco per evitare errori in termini di tone of voice, sia il Legal team, che si assicura di avere il consenso delle parti coinvolte e di evitare il rischio di pubblicità ingannevole, utilizzando gli hashtag corretti.
Cosa ne pensa dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale in azienda e come si può applicare al caso Mulino Bianco?
L’intelligenza artificiale può essere implementata in modo proficuo a vari livelli operazionali: nella reportistica, nel conversational marketing (es. chatbot), così come nel lato visual. Ciononostante, è importante tenere in considerazione il rischio reputazionale che l’utilizzo di una simile tecnologia nell’ambito visual e la pubblicazione di materiale generato dall’IA possa comportare ed è per questo che il suo uso potrebbe essere limitato al momento.
Quanta importanza ha il marketing in un’azienda come Barilla?
Per quanto il lato di Trade Marketing e quello di Consumer Marketing vogliano ciascuno prendersi il merito dei successi dei brand in maniera separata, sono i loro sforzi congiunti a determinare l’esito delle nostre strategie. Si tratta, quindi, di un equilibrato 50-50. Infatti, non basta saper posizionare in maniera vantaggiosa un prodotto nei punti vendita, ma anche comunicare efficacemente i propri valori e creare un brand forte per poter realmente influenzare le persone.
Articolo di Inas Serkous
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