Martedì 15 ottobre è stato ospite del corso di Trade Marketing il gruppo Admenta Italia, parte di PHOENIX Pharma Italia, leader nel settore della distribuzione farmaceutica, e proprietaria di alcune rinomate catene di farmacie in Italia come BENU Farmacia. La testimonianza aziendale è parte integrante del percorso formativo offerto dal corso di Loyalty Marketing tenuto dalla professoressa Giada Salvietti.
Ad intervenire il Dottor Gabriele Iannella, Head of Marketing Admenta Italia, la Dottoressa Chiara Bensi CRM, Loyalty and event specialist e infine la Dottoressa Mariacaterina Lunardo Junior CRM, Loyalty and events.
Chi è Admenta Italia?
Admenta Italia è parte di PHOENIX Pharma Italia, il principale player nel mercato della distribuzione di prodotti farmaceutici e di servizi per la salute in Italia, a sua volta parte di PHOENIX Group, azienda tedesca familiare leader europeo nella vendita di prodotti farmaceutici, vendita al dettaglio in farmacia e servizi per la salute.
Il gruppo è presente in Europa in 29 paesi e conta circa 45mila dipendenti e una rete di Farmacie di proprietà, in Franchising e il Network Valore Salute che pongono il cliente e le sue necessità al centro, offrendogli servizi innovativi. È presente anche in Italia con la catena BENU Farmacia, che sta attualmente subentrando a LloydsFarmacia come parte di una operazione di Rebranding.
Admenta Italia è leader in Italia nel settore della distribuzione farmaceutica. Serve circa 12mila farmacie su un totale di circa 19,5mila farmacie.
Il rebranding di LloydsFarmacia in BENU Farmacia
Il progetto di rebranding delle farmacie Lloyds nasce dall’acquisizione del gruppo McKesson nel 2023 da parte di PHOENIX Group. Nello stesso anno è partito il progetto di rebranding sul territorio.
Sono stati inizialmente aperti 2 pilot store, una a Bologna e uno a Milano nell’estate del 2023 con una modalità di rebranding definita “light”. Nel primo periodo, infatti, i due marchi (BENU e Lloyds) convivevano. Il progetto è stato accompagnato da un massiccio piano di investimenti in comunicazione, sia stampa che social.
Il rebranding è terminato ad aprile 2024. L’obiettivo per l’anno è stato proprio lo sviluppo del Brand BENU Farmacia a partire dai valori di LloydsFarmacia su tutta la rete con l’intento di sviluppare un’idea di benessere più ampia ed arrivare ad una copertura dell’80% delle farmacie.
Il nuovo programma fedeltà di BENU – carta EXTRA
Quello sviluppato da Phoenix Pharma è un Loyalty Program a punti, ci spiega Chiara Bensi, CRM, Loyalty and Event specialist. Per ogni euro speso dal cliente, egli accumula un punto.
Per ragioni normative, i punti possono essere accumulati solo sulla spesa in parafarmaci acquistati e servizi offerti dalle farmacie parte del gruppo Admenta Italia ovvero BENU Farmacia, Farmacie Comunali, Parafarmacie BENU Salute e BENU Farmacie Franchising, compreso l’e-commerce BENU Farma.
Di fatti, rispetto al passato il programma fedeltà è cambiato nella sua interezza. Infatti, con il rebranding delle Farmacie Lloyds è stato lanciato il nuovo programma fedeltà e la sua carta associata, carta EXTRA.
La carta può essere sia fisica che digitale e, grazie alla direzione omnicanale adottata del gruppo, permette la raccolta di punti per acquisti effettuati sia online che nei punti vendita fisici, ha infatti piena circolarità.
Il programma ha una durata annuale, da febbraio a gennaio, con un mese extra per la redenzione dei punti, segue infatti la calendarizzazione fiscale della company.
È un programma loyalty a cinque soglie, la prima fino a 150 punti e l’ultima, fino a 750 punti accumulati.
Ma quali sono i vantaggi del programma fedeltà EXTRA? Sono vari e spaziano da attività di cashback sulla marca privata ad attività di couponing fino a sconti esclusivi per i possessori di carta fedeltà e possibilità di ottenere sconti al di fuori del settore farmacia come sconti sui biglietti del cinema, su ristornati etc.
Il cliente può decidere di utilizzare i punti a suo piacimento, quindi se cumularli o usarli man mano che raggiunge le soglie. Gli sconti erogati possono essere utilizzati solo su parafarmaci e servizi.
Internamente, l’azienda riassume le proprie iniziative loyalty in attività one to many nelle quali rientrano iniziative come couponing nel mese di ottobre in occasione dell’anniversario di Lloyds che è stato mantenuto come evento annuale del brand e ha visto nel 2024 il 1° anniversario di BENU, le iniziative di cashback sulla marca privata e la newsletter; oppure one to one come l’happy birthday coupon e le attività di couponing in collaborazione con i fornitori partner.
La visione innovativa del CRM di Admenta Italia
Il CRM crea grande valore non solo per l’azienda ma anche per il consumatore, grazie ai dati che fornisce all’azienda e che quest’ultima utilizza per restituire valore al cliente in un’ottica di circolarità sottoforma di attività targettizzate o offerte che incontrano le esigenze del consumatore.
Notevole è il fatto che, nonostante la presenza di dati sensibili tipici del settore in cui Admenta Italia opera, il programma fedeltà abbia riscosso molto successo tra i clienti, non solo in termini di numeri di carte fedeltà ma anche in termini di clienti contattabili e raggiungibili (percentuale di contattabilità alta).
Non solo, negli ultimi periodi si è anche rafforzata l’idea che è il retailer ad avere proprietà dei dati dei consumatori, molto appetibili per le industrie. È cosi che nascono progetti di collaborazione tra industria e distribuzione nell’ambito del programma fedeltà EXTRA, come le attività di couponing dalle aziende rivendute dalle farmacie del gruppo.
Alcune domande dei Traders
É stato percepito il rebranding dal cliente finale e se sì, come? Avete già dei dati su questo?
Consapevoli che il cliente potrebbe non accorgersene immediatamente, Chiara e Gabriele ci hanno spiegato che è stata scelta una transizione graduale. Hanno infatti previsto la coesistenza temporanea dei due brand. Un esempio di questa strategia è visibile nei volantini, dove sono presenti entrambi i loghi: il nuovo logo BENU appare in primo piano, più grande e visibile, pur mantenendo il logo della LloydsFarmacia più piccolo.
Per valutare la percezione del cliente, a breve verrà lanciata una survey che indagherà le reazioni al rebranding. Tuttavia, affermano, chi segue l’azienda sui social è già consapevole del cambiamento, grazie alla campagna di comunicazione che è stata implementata in occasione della presentazione del rebranding.
Chiara aggiunge inoltre che per questo primo periodo, digitando su Google BENU Farmacia (città) o Lloyds Farmacia (città) la risposta compare poiché risponde ad entrambe le keywords.
Avete riscontrato un percepito diverso da parte dei clienti nei confronti di una farmacia parte di una catena (come può essere BENU) rispetto a una farmacia comunale?
Alcune delle farmacie di proprietà del gruppo sono proprio farmacie comunali che mantengono il loro nome e che nel tempo sono riusciti a mantenere sostanzialmente la stessa clientela, non sembra quindi esserci un effetto manifesto da parte del cliente.
Articolo di Angelica Di Matteo
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