Il giorno 16 Ottobre 2023, durante il corso di Consumer Behaviour Analysis tenuto dalla professoressa Beatrice Luceri, i Traders del secondo anno hanno avuto la possibilità di assistere alla testimonianza di Luisa Vassanelli (Head of Innovation & Contact Partner di ADACTA INTERNATIONAL: agenzia specializzata in ricerche di mercato ad hoc, e in particolare ricerche sull’innovazione di prodotto e analisi sensoriali, che ha condiviso e approfondito il tema dei test proiettivi e la loro importanza nella ricerca qualitativa.
PERCHE’ LA RICERCA QUALITATIVA E’ FONDAMENTALE?
“Ciò che conosciamo di noi è solamente una parte, forse piccolissima, di ciò che siamo a nostra insaputa” – Pirandello
La ricerca qualitativa così come i test proiettivi, rivestono un ruolo essenziale nell’ambito della ricerca di mercato poiché consentono di esplorare quelle che vengono definite “e-motivazioni“: una miscela di emozioni e motivazioni che sottendono le decisioni di acquisto e consumo delle persone. Ciò che la ricerca qualitativa offre è un accesso privilegiato agli insights, desideri e pensieri più profondi dei consumatori. Queste metodologie, infatti, concentrandosi sulla comprensione del “perché” e delle relative conseguenze, rivelano le motivazioni, gli atteggiamenti e i sentimenti dei clienti target, consentendo successivamente alle imprese di convertirli in concrete opportunità di business.
CAMPI DI APPLICAZIONE DELLA RICERCA QUALITATIVA:
La ricerca qualitativa e i test proiettivi si basano su una strategia che viene definita “Ascolto e Azione” ovvero l’insieme di Empatia e Attivazione della comprensione: comprendere e analizzare l’emozione dei clienti al fine di creare un legame empatico con il consumatore e i motivi alla base delle loro esigenze per ricavare un’opportunità di business e ottimizzare l’offerta. Ma quali sono i campi di applicazione delle ricerche qualitative? Se ne osservano tre:
- innovazione (dall’insight alla generazione creativa)
- finalizzazione di un’idea di marketing o di prodotto
- mantenimento di un prodotto/brand in stato di salute
Innovazione – ha a che fare con l’intercettare i nuovi bisogni dei consumatori, comprendere le logiche sottostanti i trend di consumo e generare nuove idee di prodotto.
Finalizzazione – la ricerca qualitativa viene applicata alla finalizzazione del concept di prodotto, di comunicazione, di packaging, va a individuare i punti di forza e debolezza di un prodotto durante l’esperienza d’uso. In questo campo troviamo anche i test qualitativi che lavorano alla messa a fuoco dell’immagine di un brand.
Mantenimento – nell’area del mantenimento la ricerca qualitativa può fare molto, perchè lavora sulla “rivitalizzazione” dei prodotti, dei brand sul mercato andando ad analizzare il rapporto fra il consumatore e un prodotto appena lanciato sul mercato o datato.
MOBILE-ETNOGRAPHY E NET-ETNOGRAPHY
I metodi della ricerca qualitativa
- Colloqui individuali
- Focus Group
- Community Online
- Gruppi creativi e Workshop
- Etnografiche
- Diari di consumo
- Mobile-Ethnography
- Net-Ethnography
Tra i metodi di ricerca qualitativa ce ne sono due oggi particolarmente attuali ed insightful che rappresentano una rivisitazione moderna e ancora più efficace delle Etnografiche (Osservazioni dal vivo integrate da intervista individuale): Mobile-Ethnography e Net–Ethnography.
La Mobile-etnography consiste in un vero e proprio percorso di vita da vivere con il consumatore attraverso il canale digitale. Il consumatore scarica un’app sul suo dispositivo mobile e condivide real-time la propria storia, immerso nel suo contesto reale, senza filtri e barriere. Particolarmente utile nello studio dei comportamenti dei consumatori, delle loro esperienze quotidiane, delle pratiche culturali e delle interazioni sociali in movimento o all’interno di punti vendita o in casa o luoghi specifici (palestre, scuole, luoghi dedicati al benessere e alla salute). Qual è il valore aggiunto della Mobile-Etnography rispetto alla Etnografia tradizionale? Nell’etnografia tradizionale si osserva dal vivo come il consumatore interagisce con il prodotto e/o il punto vendita e si chiede di commentare in tempo reale ciò che fa, ma il periodo di tempo e di spazio sono limitati. La Mobile-Etnography, al contrario, mette il consumatore immerso nella vita vera al centro può essere condotta per periodi di tempo prolungati e può catturare momenti imprevedibili o anche fasce temporali atipiche, non facilmente analizzabili con un approccio di ricerca tradizionale.
La Net-Etnography è una forma di analisi etnografia applicata alle tracce digitali, ai percorsi e alle conversazioni spontanee che avvengono all’interno dei canali social. Questa metodologia sfrutta il mondo del web per rintracciare, conoscere gli utenti e ascoltare le loro conversazioni spontanee all’interno della rete: è possibile accedere a video e foto che la gente spontaneamente pubblica, prestare attenzione al sentiment delle conservazioni spontanee e collegarle fra loro per ricavare una storia di senso sul consumatore; il tutto grazie ad algoritmi di ricerca che, inserendo parole, chiave permettono di catturare queste conversazioni.
I TEST PROIETTIVI
I test proiettivi rappresentano una metodologia di ricerca di mercato innovativa ed efficace, introdotta negli anni ’60 da pionieri come Edith Weinstein e John L. Wallen a fini psico-diagnostici. Nel corso del tempo si sono evoluti diventando uno strumento chiave della ricerca di mercato, importante per aggirare le barriere razionali dell’individuo e accedere al mondo privato dei consumatori, raccogliendo così informazioni nuove, diverse e più autentiche rispetto a quelle che si otterrebbero attraverso una risposta razionale.
Esistono diverse forme di test proiettivi, ma solitamente tutti presentano le seguenti caratteristiche comuni:
- Risposte aperte: presentano domande aperte o stimoli che richiedono risposte differenti: narrative o creative, piuttosto che risposte chiuse o a scelta multipla. Questo incoraggia una maggiore espressione delle emozioni e dei pensieri ed incoraggia risposte più autentiche. Si mostra ad esempio un’immagine ad un consumatore e gli si chiede di proiettare dei significati: “cosa ti viene in mente?” oppure si chiede ad un consumatore di generare un’immagine mentale o fisica, associata ad uno stimolo dato, e di spiegarne i significati e le logiche sottostante “se fosse un film, un animale, una persona… e che cosa significa per te”
- Ambiguità: Le domande o gli stimoli nei test proiettivi sono formulati volutamente in modo ambiguo o aperto così che il consumatore non possa dare una risposta “giusta” o “sbagliata”. Questa ambiguità incoraggia i partecipanti a rispondere in modi che riflettono il loro mondo interno.
- Libertà interpretativa: I partecipanti sono liberi di intendere e rispondere ai compiti in base alle loro percezioni personali, emozioni e pensieri. Ed è attraverso questa libertà interpretativa che i partecipanti possono proiettare le loro dinamiche psicologiche nei loro input.
CASE HISTORY: Innovazione nel gaming Online tramite Collage Polimaterico
E’ stato chiesto ai partecipanti di un gruppo creativo, divisi in sottogruppi, di creare dei collage polimaterici, (collage in cui vengono inserite non solo foto, ma anche oggetti vari: gomme, tessuti, ecc.) rappresentando tutto ciò che avrebbero voluto in un nuovo gioco online, incorporando materiali eterogenei. Lo scopo era quello di stimolare la creatività dei partecipanti invitandoli a combinare diverse forme e materiali e generare nuovi concept di gaming online. Ne sono derivati diversi output:
Collage Gruppo 1: ’CyberAdventure’: I partecipanti hanno creato un ambiente cibernetico vivace, con una città fluttuante nel cielo e veicoli futuristici che solcavano l’aria. L’uso di LED lampeggianti ha aggiunto un effetto dinamico, simile a un’aurora boreale, per rendere l’esperienza di gioco coinvolgente.
Collage Gruppo 2: “FantasyQuest «: I partecipanti hanno creato un mondo magico con castelli incantati e creature mitiche come unicorni e grifoni. L’uso di vari tessuti, in particolare velluto e piume, ha aggiunto una sensazione tattile avvolgente, rendendo l’esperienza di gioco più sensoriale.
Questo ha permesso di identificare e realizzare nuovi concept di gioco che sono poi stati rielaborati e adattati dall’azienda.
CURIOSITA’ DEI TRADERS:
E’ necessario avere un background di psicologia per lavorare nel settore delle ricerche di mercato?
Innanzitutto serve l’ “intelligenza emotiva” ed è sicuramente utile avere cognizioni di tipo umanistico, avere conoscenze di base in discipline quali psicologia, sociologia e filosofia. Aiutano in quanto il qualitativo ha a che fare con l’ascolto, l’uso le parole, l’analisi del linguaggio, ma il più si impara praticando, attraverso lo studio quotidiano di casi concreti e non si finisce mai di imparare, perché il ruolo del contesto di ricerca è molto rilevante.
Tra le tecniche qualitative qual è ad oggi quella più efficace?
Dipende molto da problema. Personalmente ritengo che le metodologie che sfruttano le contemporanee tecnologie (Mobile-etnography, Net-etnography e la community online) sono tra le più ricche di insight, perchè sono più capaci di penetrare la complessità della modernità.
Nel futuro quali saranno secondo lei le tecniche più efficaci tra queste? Se ne svilupperanno di nuove?
La sfida del futuro è quella di entrare sempre di più nel tessuto della vita vera, andare ancora più in profondità, abbattere le barriere che ancora oggi ci ostacolano nella comprensione delle persone e grazie anche all’impiego dell’intelligenza artificiale le ricerche di mercato diventeranno sempre più veloci e capaci di penetrare ogni angolo di vita affettiva.
Credo che la nostra sete di comprensione in futuro verrà sempre meno soddisfatta dalle metodologie tradizionali come i colloqui individuali e i focus group, ma vedrà un crescente ricorso alle tecniche online (community con i consumatori, mobile-etnography, net-etnography), l’impiego di neurometriche sempre più avanzate e un diffondersi della Virtual Reality per mettere in scena ambienti di consumo e punti vendita immersivi nei quali testare i prodotti e i comunicati.
Articolo scritto da Gabriele Badiali
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