Lo scorso venerdì 28 aprile i Traders del primo anno hanno avuto l’onore di poter ascoltare la testimonianza di Caterina Lamanna e Michele Mastroianni, Global Customer & Shopper Marketing Team di Barilla, nell’ambito del corso di Retail Marketing tenuto dal professor Guido Cristini.
Barilla, nota come una delle più importanti aziende del settore alimentare in Italia, nasce a Parma come piccolo pastificio nel 1877 grazie a Pietro Barilla. Oggi l’azienda è guidata da Guido, Luca e Paolo Barilla, figli della quarta generazione Barilla, ed è una multinazionale che conta quasi 4 milioni di euro di fatturato, con più di 8700 dipendenti e 30 comprensori produttivi in Italia e nel mondo. Tuttavia, in pochi sanno che il gruppo Barilla ingloba svariate marche di pasta, sughi, piatti pronti, prodotti da forno e non solo. Tra queste, troviamo Wasa, brand su cui si è concentrata, con grande sorpresa e curiosità da parte dei Traders, la testimonianza degli ospiti. Wasa è in realtà una marca svedese nata nel 1919 e acquisita da Barilla nel 1999 che, nonostante abbia una storia intrinsecamente legata alla Svezia, ha saputo reinventarsi, diventando nel tempo un brand unico.
DAGLI INSIGHTS SHOPPER ALL’ENGAGEMENT DEL RETAILER
Ma a quale categoria appartiene Wasa? La categoria di cui fa parte viene chiamata a livello globale “crispbread”, vale poco meno di 1 miliardo di euro e Wasa è l’unico leader mondiale con il 38% di quota di mercato. Ciò significa che guardando su più Paesi la categoria, Wasa è l’unico player della categoria ad essere mondiale, mentre negli altri Paesi i players sono locali. È quindi proprio Wasa che ha generato una crescita pari all’85% del totale della crescita della categoria a livello globale.
Quando parliamo della performance globale di Wasa dal punto di vista della categoria, facciamo tendenzialmente riferimento a due cluster di mercati: i Paesi “developed” e i Paesi “developing”. Un esempio di Paese “developed” è la Svezia, patria di Wasa, in cui la penetrazione della categoria “crispbread” è altissima, intorno all’87%. L’Italia, invece, è uno di quei mercati in cui la categoria “crispbread” non esiste e per questo rientra tra i Paesi “developing”. Questo ci fa capire come in Svezia il brand Wasa sia leader della categoria dei “crispbread” e come in Italia, invece, data l’assenza della medesima categoria, Wasa debba competere in un’arena più ampia in cui sono presenti tante marche di “dry breads” e “crackers” che gli Italiani consumano nel 47% dei casi in sostituzione al pane fresco e il 43% delle volte come snack.
A questo punto, quindi, com’è possibile sviluppare ancora di più il brand Wasa in un Paese “developing” come l’Italia?
Il primo step prevede uno studio approfondito dello shopper. A tal proposito, è stato definito un profilo tipo dello shopper di Wasa: è prevalentemente una donna tra i 35 e i 54 anni, urban, evoluta, che ama variare ed è aperta a provare le novità, e che cerca opzioni salutiste da inserire nella propria routine alimentare mantenendo comunque una certa attenzione al prezzo.
Il secondo step consiste nel comprendere se vi sono eventuali barriere all’acquisto. In Italia, per esempio, Wasa rischia di incontrare barriere quali la poca consapevolezza del brand, l’incertezza sulle modalità d’uso del prodotto, la mancanza di visibilità e di disponibilità in termini di posizionamento a scaffale.
Il terzo step riguarda l’analisi dei cosiddetti “triggers”, ovvero tutti quei fattori che spingono il consumatore ad iniziare il percorso di acquisto.
Questi sono principalmente quattro:
- La ricerca spinta dall’occasione. Si pensi, per esempio, al momento in cui si va a fare la spesa in vista di una cena tra amici. In questo caso l’occasione è potenziale per l’esplorazione e la scoperta di cibi salutari e appetitosi adatti ad essere condivisi.
- I prodotti complementari. Basti pensare il 60% delle volte Wasa viene consumato in abbinamento a dei “toppings”, e più viene consumato in questo modo, più aumenta la sua penetrazione.
- La peer influence. Non è altro che l’influenza da parte di qualcuno che già conosce e consuma Wasa. Questo processo può avvenire sia attraverso i social media che offline.
- La visibilità in store. Quest’ultimo aspetto riveste un’importanza fondamentale nel catturare l’attenzione dello shopper. Si pensi, per esempio, a un consumatore che facendo la spesa a un certo punto si trova di fronte un intero scaffale di Wasa. Certamente, questo non rimarrà invisibile, ma avrà l’effetto di indurre il consumatore ad avvicinarsi per scoprire di cosa si tratta, stimolando l’esplorazione.
WASA SHOPPER JOURNEY & SHOPPER COMMUNICATION STRATEGY
Il percorso che porta uno shopper ad acquistare un prodotto Wasa si divide generalmente in due fasi: pre-store ed in-store. La fase pre-store è detta di “considerazione” ed è cruciale per stabilire una visibilità che sia rilevante. Lo shopper durante la ricerca di opzioni snack, per esempio, può trovare una miriade di alternative a Wasa, il che significa che se non cerca Wasa nello specifico, non lo vede. Per questo, affinché lo shopper individui più facilmente Wasa, è importante sfruttare strategicamente su tutto ciò che può influenzarlo nell’acquisto come, ad esempio, i social media. La fase in-store è invece detta di “selezione”. In questa fase è essenziale fare leva sul posizionamento segnaletico a scaffale e sulla doppia esposizione con beni complementari a indicare una specifica occasione di consumo. Così facendo, lo shopper sarà potenzialmente più incentivato ad acquistare Wasa piuttosto che un prodotto similare di un brand competitor.
Oltre a dare altrettanta importanza alla fase pre-store e alla fase in-store, bisogna sviluppare una strategia di comunicazione chiara e coesa. Nel caso di Wasa, risulta fondamentale:
- Supportare la brand consideration costruendo una forte brand recognition. Soprattutto se il brand è poco conosciuto, occorre informare lo shopper e spiegargli che cos’è il prodotto. Per esempio, mostrare la fetta di Wasa spezzata fa capire al consumatore che una delle sue caratteristiche è la croccantezza.
- Creare una visibilità che sia rilevante associando il prodotto a occasioni di consumo specifiche. Per esempio, specificare sulla confezione “side of breakfast”, aiuta lo shopper a comprendere in che occasione va consumato il prodotto.
- Ispirare i consumatori a consumare il prodotto in abbinamento a dei “toppings”. Ci sono poi farciture che possono essere rilevanti in un determinato mercato piuttosto che in un altro. In USA, ad esempio, la partnership con il brand di hummus leader di mercato in occasione dell’Hummus Day è risultata essere una mossa vincente per Wasa.
- Individuare le barriere da superare.
WASA CUSTOMER ENGAGEMENT TOOL
Come detto sopra, in Italia Wasa è un brand ancora poco conosciuto e con una penetrazione della categoria decisamente minore rispetto alla Svezia. Pertanto, a questo punto risulta legittimo chiedersi: “Come motivare i retailer in Italia ad introdurre Wasa nei propri punti di vendita?”
Per Barilla tutto ha origine da un incontro con la distribuzione al fine di intraprendere un percorso comune. A tal scopo, nel 2015 Barilla ha dato vita al Customer Collaboration Center, un hub con sede a Parma disegnato per ospitare clienti italiani e internazionali con l’obiettivo finale di sviluppare piani strategici congiunti e raggiungere grandi risultati unendo le forze. Tuttavia, per andare incontro anche alle esigenze dei clienti più lontani, Barilla ha sviluppato una piattaforma in grado di fornire un’esperienza digitale. Ad oggi sono state sviluppate cinque “digital journeys” in linea con i pilastri strategici dell’azienda: Pesto, Sustainability, Pasta, Better for you, Wasa. Tutti questi “viaggi multimediali” seguono la medesima struttura: video introduttivo emozionale per far entrare gli interlocutori nel mondo Barilla, analisi del prodotto (bisogni e barriere), category insights, brand startegy, shopper journey & touchpoints. Selezionando un country tra quelli indicati è poi possibile visualizzare l’assortimento dedicato.
Per concludere, quanto raccontato da Caterina Lamanna e Michele Mastroianni mette in luce quanto sia complesso sviluppare strategie per un brand come Wasa che riserva ancora tante potenzialità da sfruttare. Ma, dopotutto, è proprio questo il bello di lavorare nel marketing…
DOMANDE DEI TRADERS
- In che misura Barilla teme la sempre più crescente minaccia della private label? La private label continua a crescere trasversalmente a tutte le categorie e Barilla cerca di lavorare sulla premiumizzazione e sull’innovazione per differenziarsi e vincere in questo contest.
- Come è possibile convincere il consumatore ad acquistare Wasa piuttosto che un altro brand competitor? Se il consumatore non conosce Wasa, e quindi non sa come utilizzare i prodotti del brand, forse non lo comprerà mai. A questo punto sta a Barilla il compito di superare eventuali barriere culturali ed educare il consumatore affinché sia guidato nell’acquisto.
- Come Barilla sceglie di acquisire un nuovo brand e inserirlo all’interno del gruppo? Tendenzialmente si cerca di coprire fette di mercato rimaste scoperte e potenzialmente fruttuose per l’azienda. Wasa, per esempio, è stata acquisita proprio perché riguardava una categoria di prodotto nuova e non ancora presidiata da Barilla.
Articolo scritto da Irene Bonesi
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