Il giorno 3 maggio 2023, durante il corso di E-commerce e Digital Analytics del Professor Ieva, si è tenuta la testimonianza di Roberto Quadrelli, Head of E-commerce LEGO. L’argomento principale della testimonianza ha riguardato le sfide del mondo E-commerce, cioè come far crescere i canali che costituiscono il business online di LEGO in Italia e nel resto del mondo.
The LEGO Group
LEGO, fondata nel 1932, è un’azienda familiare di una famiglia danese ed è una delle aziende più longeve sul mercato del giocattolo. Il nome LEGO deriva da ‘LEg GOdt’, cioè “gioca bene”. Il fondatore era un falegname e il primo giocattolo realizzato fu una papera di legno che oggi è super ricercata. LEGO è una multinazionale presente in più di 120 paesi e conta circa 20 mila dipendenti nel mondo. È una delle aziende più importanti per posizionamento di marca ed è tra le prime 100 aziende più influenti al mondo. È una realtà globale con diversi hub, il principale è a Billund in Danimarca, sede dell’headquarter e luogo di nascita di LEGO.
LEGO, oltre a produrre e commercializzare gli iconici mattoncini e i set, presenta anche un modello distributivo articolato: con negozi di proprietà e, come avviene per l’Italia, con un modello di partnership franchising. In Italia sono operativi 26 punti vendita branded.
I valori di LEGO
LEGO si rivolge principalmente al target dei bambini con una missione precisa: “Inspire and develop the builders of tomorrow”.
A long story of success
LEGO non è solo un’azienda di successi, ma anche di momenti più difficili su cui ha fatto leva per poter crescere, rispondendo alle mutate situazioni di mercato e ai bisogni delle nuove generazioni. Questi alcuni dei momenti cardine del percorso: la storia del successo di LEGO inizia nel 1932 quando viene costruita la papera di legno, poi nel 1958 arriva il mattoncino brevettato, tutt’ora utilizzabile, che infatti si incastra perfettamente con il mattoncino prodotto nel 2023.
Nel 1978 arrivano le minifigures, mentre nel 1998 escono sul mercato i MINDSTORMS. Nel 2017 LEGO lancia la LEGO life app e nel 2020 esce LEGO Super Mario in partnership con Nintendo. Negli ultimi anni infatti è diventato sempre più importante integrare la parte digital con il gioco fisico perché si è ormai propensi ad una ibridazione del gioco fisico e del gioco digitale.
Accelerare la trasformazione digitale
Con il termine “futurizzazione” LEGO ha un’ambizione molto precisa: essere un’azienda che riesca a sviluppare il business digitale con il mattoncino nel cuore e che riesca a massimizzare le leve digitali e le tecnologie per spingere il percorso dello shopper sulle piattaforme digital. Il fine ultimo di questo processo è costruire delle esperienze di eccellenza indipendentemente dal canale e che permettano di creare contenuti personalizzati per convertire i clienti in tutti i canali.
LTV: l’equazione per il successo dell’eCommerce
Il Life Time Value (LTV) è essenziale per la crescita del business e-commerce sulle varie piattaforme. Ma quali sono i componenti principali che aiutano a massimizzare il LTV?
- Unique Visitor (traffico sulla piattaforma)
- Conversion Rate (% di quanti visitatori poi completano un acquisto)
- Average Order Value (valore medio del carrello)
- Repeat Rate (tasso di clienti che ripete l’acquisto).
Si ottiene così il risultato di business, cioè il sell-out. Lavorare sulle diverse componenti dell’equazione aiuta a massimizzare il sell-out.
Lavorare sugli unique visitor significa generare traffico di utenti che visitano il sito e i canali online; quindi, vuol dire anche lavorare sulle occasioni e sugli eventi per portare nuovo traffico sulle piattaforme.
Per ottimizzare il conversion rate diverse sono le leve da prendere in considerazione: la disponibilità del prodotto, la promozione , la presenza di contenuti di alta qualità e adattati al canale online, la ricerca interna e rating&reviews. Un tool che è utilizzato per incrementare il numero degli acquisti è il gift finder, ad esempio, che permette attraverso una serie di domande e di risposte di indirizzare lo shopper verso alcuni prodotti con maggiore attinenza alla ricerca.
Per la parte di contenuti LEGO raccomanda sempre di mostrare un’immagine che contenga non solo il pack ma anche il prodotto per ottimizzare lo shopping online. Rating & Reviews hanno un ruolo molto importante e per questo, attraverso tool di syndication, sono replicate su più piattaforme.
Lavorare sull’average order value significa lavorare sulle leve di profittabilità trovando il giusto mix. Si lavora sui virtual bundles e sulle azioni di cross e up selling.
Si cerca di incrementare l’ordine medio, cioè far aumentare i prodotti inseriti nel carrello e quindi aumentare l’ammontare speso.
Lavorare sul repeate rate significa lavorare prima di tutto sull’esperienza perché se sul sito E-commerce non ci si trova bene non si torna ad acquistare. Si sviluppano campagne di remarketing per chi ha già visitato le piattaforme E-Commerce e si sviluppano attività di CRM sui customer database per far tornare gli shopper sulla piattaforma. LEGO.com ha anche un programma fedeltà chiamato VIP.
Curiosità dei Traders
- Per un’azienda come LEGO, i marketplace possono essere considerati una sfida o un’opportunità?
I marketplace sono uno dei canali più importanti per LEGO, Amazon stesso rappresenta un business molto importante. Tuttavia, LEGO sta anche lavorando molto bene anche con un serie di altre piattaforme. Inoltre, la piattaforma proprietaria LEGO.com è cresciuta molto ultimamente, soprattutto durante e dopo la pandemia. - Per gli studenti più appassionati del mondo eCommerce ci sono dei consigli che vuole dare? Ci sono corsi di formazione, specializzazioni o certificazioni necessari per avvicinarsi a questo campo nel mondo del lavoro?
Essere molto proattivi, sfruttare il più possibile le certificazioni disponibili gratuitamente sui vari portali come Google Analytics, Google Skillshop, Hubspot, etc. Mettersi in gioco con i tool creando ad esempio un sito di prova e prestare attenzione alle best practice e alle novità, il mondo dell’e-commerce è estremamente dinamico e in evoluzione
Articolo di Benedetta Dell’Osso
