Il giorno 18 Novembre 2022, durante il corso di CRM and Customer Analytics, grazie al professore Marco Ieva e alla professoressa Cristina Ziliani, gli studenti del secondo anno di Trade & Consumer Marketing, hanno incontrato il Dott. Giancarlo Spina, Customer Experience Manager di Carrefour.
CRM in Carrefour
Il CRM è un approccio strategico che ha l’obiettivo di creare valore sviluppando relazioni appropriate con i clienti chiave e i segmenti di clientela. Il CRM offre opportunità di utilizzare dati e informazioni per comprendere i clienti e co-creare valore con loro e unisce il potenziale delle strategie di marketing relazionale e dell’IT al fine di creare relazioni di lungo termine con la clientela.
In Carrefour, le attività di CRM vengono condotte sulla base di diversi approcci analitici:
– la segmentazione RFM e la cluster analysis, che consentono di comprendere il comportamento di acquisto dei clienti e di personalizzare le attività di riattivazione o di intensification
– Modelli di propensity, che aiutano a identificare i clienti con la maggiore probabilità di acquistare in futuro un determinato prodotto e i clienti con la maggiore probabilità di abbandonare l’azienda nei mesi successivi.
Tutte le analisi contribuiscono poi al calcolo e alla costruzione di KPI che, con diversa periodicità, vengono monitorati e orientano le strategie di business.
Grazie alla disponibilità del Dott. Spina abbiamo avuto l’opportunità di rivolgere alcune domande all’ospite:
Quali consigli si sente di dare a chi vorrebbe diventare Customer Experience Manager?
“Sicuramente è fondamentale la passione per i dati, accompagnata da una formazione fornita da un corso come quello di CRM and Customer Analytics, che ai miei tempi non c’era, perché chi andrà a ricoprire il mio stesso ruolo dovrà studiare i dati, ma anche tenere in considerazione le abitudini dei clienti. Un ulteriore consiglio che mi sento di dare è quello di fare esperienza nel settore della consulenza, perché offre la possibilità di conoscere tante industry, e di approfondire le varie sfaccettature del CRM in mondi diversi ”
Con l’arrivo della pandemia c’è stato un mutamento dei bisogni dei consumatori, in particolare c’è stato uno spostamento degli acquisti verso il canale online. Il ritorno alla normalità degli ultimi mesi ha prodotto nuovamente dei cambiamenti da questo punto di vista?
“Le abitudini di consumo sono cambiate definitivamente con l’arrivo della pandemia, molti clienti continuano a fare acquisti mediante i touchpoint digitali. Ovviamente, c’è una differenza nella tipologia di spesa online e offline: nel primo caso è una spesa destinata a durare più settimane, mentre nel secondo caso è una spesa day-by-day, per esempio sul fresco. Osserviamo che molte volte i clienti tendono ad acquistare volumi elevati online e poi si recano in negozio per acquistare il fresco.”
Carrefour ha diversi formati (iper, express…), tra questi ce n’è uno che si caratterizza per una maggiore adesione al programma fedeltà?
“Sicuramente c’è una maggiore adesione nei formati più grandi: ci sono più adesioni nell’Iper rispetto al supermercato di prossimità. A volte, infatti, il programma fedeltà prevede una soglia minima di 5 euro di spesa che non sempre si raggiunge nei formati più piccoli.”
Articolo di Erika Macaluso
