Prodotti per capelli? Non solo di questo hanno trattato il 4 novembre 2022 gli studenti del secondo anno di Trade and Consumer Marketing durante l’incontro con Giovanni Mazzoleni – Marketing Director di Ekiss – nell’incontro tenutosi nell’ambito del corso CRM and Customer Analytics del professor Marco Ieva.
Ex studente di Trade and Consumer Marketing, nonché ex Presidente e co-fondatore di Oikosmos (https://oikosmos.org/) – un’associazione studentesca del Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali dell’Università di Parma – Giovanni ha raccontato sé stesso e l’azienda per cui lavora, portando con sé la proposta di progetto da mettere concretamente nelle mani degli studenti.
Di cosa si occupa Ekiss?
Fondata nel 1984 ma rinata nel 2009 con una ristrutturazione interna, Ekiss è una PMI di distribuzione B2B attiva in tutta Italia – ma anche in altri paesi EU tramite affiliati – nel settore dei prodotti e accessori per capelli pensati per i professionisti, nello specifico per i parrucchieri. Operando con vendita per corrispondenza e con un sito e-commerce con le private label Reyen, Insy e Blankö, ha dimostrato la sua solidità soprattutto nel periodo Covid, chiudendo in pari rispetto all’anno precedente nel 2020 e in crescita l’anno successivo. La diminuzione dei clienti avuta a causa pandemia – che com’è a tutti noto, ha condotto a numerose e spiacevoli crisi d’impresa – ha comunque portato a fine anno ad un aumento di fatturato e quote di mercato grazie all’ampio assortimento dell’azienda che riusciva a rispondere alle diverse esigenze che la pandemia imponeva.
Un punto di contatto molto importante tra aziende e clienti è rappresentato dal catalogo, frutto della passione dell’impresa ed equiparabile per eleganza ad una vera e propria rivista. Le copertine, che nulla hanno da invidiare ai periodici per parrucchieri, sono studiate nei dettagli: appagano la vista e invogliano a sfogliare; gli inserti interni danno una presentazione fine dei prodotti ed una parte informativa chiara – caratteristica che li ha sempre contraddistinti – sottolineando la volontà di Ekiss di avvicinarsi ai professionisti del settore e a tutte le loro esigenze. Un catalogo completo che parla di novità, le cui sostanziose 120 pagine circa sono consultabili anche online per chi vuole un approccio più ecologico e digital.
Come opera Ekiss?
Giovanni racconta di un mercato italiano con più di 180 mila operatori professionali distribuiti su tutto il territorio nazionale e di come il 65% sia rappresentato da saloni di piccola dimensione, dove opera solo il proprietario oppure coadiuvato da uno o due dipendenti. Approcciarsi al cliente nel modo che più lo agevola è la volontà di Ekiss, ecco perché mette a disposizione di questi tutta una serie di metodologie per contattarli ed effettuare ordini. I canali telefonici, e-mail e sito internet sono i più utilizzati: in un mercato dominato dai rappresentanti, l’azienda riesce agevolmente a muoversi fornendo a distanza un servizio pre e post-vendita completo a 360 gradi, dalle richieste di tipo informativo a eventuali resi.
A guidare l’operato è una formula Every Day Low Price composta dalle tre private label di Ekiss – che riescono a coprire tutte le fasce, dal primo prezzo al premium – alla quale si aggiungono national brand accuratamente selezionati nel settore dell’haircare a bandiera italiana. Sentendo parlare Giovanni di questa azienda dal cuore tutto italiano si intuisce l’impegno verso i loro clienti nell’ambito B2B: manuali informativi per fornire una conoscenza approfondita sull’uso dei prodotti, una newsletter non invasiva che tiene informati i professionisti, come anche l’opportunità di usufruire di scontistiche in occasione del Black Friday malgrado la formula EDLP (tematica interessante e attuale essendo il mese di novembre, e oggetto di domanda da parte degli studenti alla fine della testimonianza).
Che progetto propone Ekiss?
Gli studenti di Trade vengono spesso apprezzati per le loro capacità pratiche, ed Ekiss offre nuovamente (visto che già gli anni precedenti era stato proposto) agli studenti la possibilità di mettersi in gioco e applicare le proprie conoscenze. Un classico nel Corso di Laurea è la proposta di un Business Game – momento formativo e applicativo che mette a contatto gli alunni con le logiche aziendali – in cui viene richiesto a chi partecipa di mettere le mani nella realtà dell’azienda e trovare la soluzione a una specifica domanda. Giovanni spiega di come per Ekiss non esiste una risposta assolutamente giusta o sbagliata: “siete totalmente liberi di dire quello che volete, come lo volete […] fate parlare i dati e raccontateci l’epilogo” L’obiettivo di quest’anno? Effettuare un’analisi della customer base e calcolare metriche relative alla clientela e identificare insight che possano portare a suggerimenti utili per le campagne di CRM, per il primo anno con una vista sugli acquisti sia offline che online dei clienti.
Nello specifico i ragazzi si troveranno tra le mani un real-life project e dovranno comportarsi come una società di consulenza a supporto dell’azienda per la valorizzazione dell’area e della tematica identificata. Il banco di prova sarà lo svolgimento un’analisi della customer base per comprendere il comportamento di acquisto dei clienti, considerando sia il canale online che il canale offline, per capire quali politiche di acquisition, cross-up selling, retention o re-activation Ekiss dovrebbe perseguire verso gli acquirenti online e come questi ultimi si possono segmentare.
Una creazione di valore per lo studente che ha la singolare opportunità di lavorare con veri dati aziendali – in questo business game relativi a due anni – che verranno forniti sotto forma di record totalmente anonimizzato per garantire la completa privacy dei clienti dell’azienda. Bisognerà trovare una soluzione muovendosi tra i vari ostacoli, incarnati in primis nelle incongruenze che si nascondono nei sistemi informativi e nelle situazioni contingenti di moltissime realtà aziendali – poiché questo tutt’altro è che un caso di scuola.
La Trade Community a nome del secondo anno del CdL Trade and Consumer Marketing ringrazia il professor Marco Ieva, l’ospite Giovanni Mazzoleni per la brillante testimonianza, nonché Ekiss per l’opportunità data agli studenti di mettersi in gioco e potersi valutare per l’ormai – si spera – imminente ingresso ufficiale nel mondo lavorativo.
Domande all’ospite
Che impatto ha il Black Friday sul comportamento d’acquisto dei clienti, ossia quanto pesa e che riscontri avete avuto negli ultimi anni che lo avete attuato?
“Relativamente al Black Friday, questo è il quarto anno che lo facciamo, non è tanto che seguiamo questa pratica perché di base la nostra idea è quella di tenere una politica di prezzo fisso costante perché non ci interessa stoccare clienti con i prodotti. Ci interessa piuttosto creare una relazione di lungo termine in cui il cliente si sente libero di acquistare quello che vuole.
Il nostro e-commerce è come se fosse un sito B2C in tutto e per tutto; ad esempio, se il cliente ha bisogno solo di un tubo di tinta allora glielo vendiamo, e questa è una cosa che crea valore per il cliente perché non si sente più schiavo della logica del prezzo immediato.
Non eravamo certi di lanciare l’iniziativa Black Friday, poi abbiamo provato il primo anno […] ed è stato un successo, allora abbiamo deciso di continuare a farlo, da un lato perché accontenta il cliente che comunque è fedele e non ha mai uno sconto. Una volta all’anno quindi concediamo questa scontistica sul prodotto a marchio nostro, perché ci interessa sviluppare le vendite su quello.”
Dato che ha frequentato il CdL Trade and Consumer Marketing, cosa tra le cose apprese le è tornato più utile nel mondo del lavoro?
In passato c’era un indirizzo di questa laurea magistrale, in cui dopo un primo anno comune si poteva scegliere di specializzarsi in marketing intelligence per l’analisi dei dati: è l’indirizzo che ho scelto io, perché sentivo di avere questa attitudine ad andare a vedere cosa ha generato il dato.
Quando ho lavorato in Angelini sul brand Amuchina […] abbiamo fatto dei focus group e nella presentazione dei risultati è stato utile il background per andare a capire cosa quei dati volevano dire e ho aiutato il management a capire cosa stessimo guardando grazie al mio specifico background.
Lo studio universitario aiuta ma non deve essere una limitazione rispetto a quello che sarà il vostro percorso lavorativo, perché l’importante non è cosa avete fatto o avete studiato ma l’importante è l’attività di fronte alla quale vi troverete al lavoro; ad esempio, magari vi troverete davanti ad un foglio Excel e dovrete tirare fuori un dato con una formula , allora magari il corso di CRM vi aiuterà in quello, però non starete facendo CRM ma starete semplicemente usando un foglio Excel.
Sono tutte cose che si sommano, secondo me lo studio universitario e questa università in particolare vi preparano veramente bene al mondo del lavoro.
Ci sono persone che vanno sul sito, vedono il numero di telefono e chiamano. Andate anche voi a chiamare il salone ossia fate anche voi pospecting?
Non lo facciamo. La nostra vendita deriva dal catalogo, cioè pubblicità. Non facciamo acquisizioni di cliente tramite telefono, non facciamo pubblicità telefonica e non “stressiamo” i clienti con il call-center. Per l’invio del catalogo, il nostro database copre su per giù il 95% della base clienti, di prassi inviamo il catalogo a tutti. Poi ci può essere il cliente più interessato e quello meno interessato, quelli incuriositi […]. Tuttavia, negli ultimi tempi, a causa anche dei costi della carta che sono sensibilmente aumentati, selezioniamo i destinatari andando a valutare la penetrazione della nostra clientela nelle varie province italiane.
La nostra vendita è molto soft da questo punto di vista e ci piace essere così.
Articolo di Elisa Moro
