“People are the most important asset for Procter and Gamble, in 187 years of history we have never stop investing in people; on their growth on their development and on their well-being” (Amministratore Delegato P&G Italia).
Così Giorgia Manfrini e Pietro Ronchetti, due ragazzi giovanissimi ma che hanno già iniziato a scalare la vetta all’interno dell’azienda, ci hanno presentato Procter and Gamble la multinazionale nella quale ricoprono rispettivamente le posizioni di Electro Category Developement Senior Manager e Drugstore Category Developement Senior Manager.
Giovedì 10 novembre noi studenti del primo anno del corso di Trade and Consumer Marketing, durante la lezione di Channel Management della Professoressa Silvia Bellini abbiamo avuto l’occasione di ascoltare l’esperienza di Giorgia e Pietro all’interno di P&G a partire dai primi colloqui fino al lancio che li ha visti protagonisti in prima persona del nuovo prodotto di Oral B: Oral b-IO.
Ma chi è Procter & Gamble?
Ogni giorno 5 miliardi di consumatori nel mondo hanno a che fare con prodotti P&G.
Procter & Gamble è infatti un’azienda che possiede oltre 65 brand leader nel mondo, che genera 76 miliardi di fatturato ed è presente in oltre 180 Paesi.
Ma la domanda è: un’azienda con 187 anni di storia alle spalle come fa a mantenere e preservare questa posizione di leadership sul mercato? Come fa a restare sempre al passo quando i consumi e le abitudini sono completamente cambiati e in continua evoluzione?
- Prima di tutto investe sulle persone; all’interno di P&G si dà valore alle persone e alla loro crescita e Giorgia e Pietro ne sono la testimonianza.
- Fa innovazione; è la prima azienda per innovazione nel settore in cui opera in Italia.
- Porta valore sul mercato; ciò che conta e che fa la differenza è portare valore a tutta la filiera e a tutta la categoria di rifermento.
E Oral B-IO?
Il nuovo spazzolino elettrico di Oral-B, “Oral-B IO” nasce in risposta ad un contesto di mercato caratterizzato da forti opportunità di crescita.
Se da una parte, infatti, l’azienda si presentava come leader nella categoria del power oral care, dall’altra parte doveva fare i conti con un problema di penetrazione legato al fatto che in Italia solo 1 persona su 4 utilizzava lo spazzolino elettrico.
Ecco allora che Procter ha deciso di lanciare Ora-B IO, un prodotto premium, innovativo e altamente performante caratterizzato da una tecnologia magnetica grazie alla quale si calamita alla base di ricarica e da un sensore di pressione che fornisce indicazioni sulla giusta pressione di spazzolamento e che, grazie all’intelligenza artificiale, è capace di riconoscere quali denti non sono stati sottoposti alla pulizia.
Ma perché proprio questo tipo di prodotto?
Innanzitutto, c’era l’intento di spostare gli acquisti che ai tempi si concentravano su prodotti di tipo low tier, verso fasce di prezzo più alte.
In secondo luogo, l’obiettivo era quello di cambiare la percezione e la rilevanza della categoria power oral care al fine di convertire i consumatori ancora fedeli allo spazzolino manuale allo spazzolino elettrico.
Per farlo, l’azienda si è ispirata a Dyson che qualche anno prima aveva presentato sul mercato una nuova aspirapolvere posizionandosi in una fascia di prezzo decisamente più alta.
Ha funzionato?
Sì, decisamente. Il mondo Oral B-IO ha portato oltre 6 milioni e mezzo di vendite incrementali ed il peso dei consumatori che acquistano premium è aumentato dal 16% al 29%.
Non solo, il prodotto ha avuto talmente tanto successo che l’azienda ha dovuto ripensare alla sua strategia distributiva in corso d’opera accelerando le tempistiche del go to market e includendo canali che si era pensato di coinvolgere solo in un secondo momento come, ad esempio, il mass market (drugstore).
Go to market
Il canale dell’online è stato il primo canale che l’azienda ha deciso di capitalizzare per la presentazione e la comunicazione del prodotto attraverso una logica che si adattasse ai picchi di consumo e traffico che questo genera in determinati momenti dell’anno (Black Friday, prime day, back to school, Christmas week).
Senza dimenticarsi della nuova famosissima testimonial Michelle Hunziker che ha partecipato a innumerevoli iniziative, sfide e challege sui social media per la sponsorizzazione di Oral-B IO.
Segue la farmacia con l’aiuto di piccoli mobiletti che spiegano il prodotto e che permettono ai consumatori di toccarlo e testarlo, il mondo dell’elettronica con gli shopping shop e il mass market attraverso degli espositori semi permanenti in store.
Ad oggi quindi, il prodotto si contraddistingue per una forte capillarità distributiva essendo presente nelle farmacie, nel canale digitale, nel mass market e nel canale specializzato in una logica di omnicanalità, cercando cioè di garantire ai consumatori lo stesso valore e la stessa esperienza di acquisto tanto online quanto offline.
Curiosità
Gli incontri con i professionisti del settore sono anche opportunità per condividere dubbi, curiosità, interrogativi e chi meglio di loro può rispondere ai nostri quesiti? Ne menzioniamo alcuni:
Dato che ha frequentato il nostro stesso corso di studi ci sono dei consigli che sente di poterci dare?
Essere curiosi è il primo consiglio che mi sento di darvi; essere curiosi di tutte le cose che vi vengono raccontate e di tutti i corsi che fate che sono tanti e anche diversi tra loro, ma proprio per questo offrono completezza. Io, infatti, entrando in azienda ho riconosciuto un vantaggio conoscitivo che gli altri non avevano e questo è solo grazie a Trade.
Un altro consiglio è quello di sfruttare le opportunità di questo corso, ad esempio, fare stage o far parte della Trade Community, di cui io stessa ho fatto parte, essendo questi tutti modi per acquisire soft skills. Le aziende infatti non valutano solo risultati accademici o competenze tecniche particolari né sono alla ricerca del candidato perfetto, ma di skills personali che si acquisiscono nella vita quotidiana facendo esperienza ed essendo persone intraprendenti.
Ci troviamo in un momento storico in cui i consumatori sono alla ricerca della convenienza e del risparmio ma allora, proporre un prodotto così di alta gamma sul mercato può essere un rischio?
Diciamo che il consumatore riconosce che Oral-B IO è un prodotto di valore e che ci sono sul mercato dei prodotti che offrono una performance per cui vale la pena spendere un po’ di più. I nostri prodotti infatti fanno sempre leva sulla performance, non cerchiamo una competizione o un vantaggio di prezzo. Ovviamente non ci siamo dimenticati del resto della line up quindi ci sarà sempre il prodotto entry level a 20-25 euro per un consumatore che non vuole e non può spendere di più.
Qual è ad oggi il canale primario che traina le vendite dei prodotti?
Siamo un’azienda che ha il cuore pulsante nel mass market e siamo molto presenti in questo canale. Detto questo poi, siamo stati molto bravi a crescere nell’online e in tutti i business online emergenti, ma anche negli store di elettronica e nelle farmacie. Diciamo che ancora la maggior parte del business si fa offline che è dove ancora oggi sono indirizzati la maggior parte dei consumi.
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Articolo di Giulia Botarelli
