Il giorno 7 ottobre 2022 Giuseppe Toscano, Head of Digital di Cisalfa Sport insieme a Mirco Stefanoni, Customer Experience Manager, sono intervenuti durante il corso di Loyalty Management per raccontarci la transizione del loyalty program di Cisalfa Sport a Cisalfa PRO.
Cisalfa Sport è una realtà con un’anima di retail b2c, presente in Italia con circa 150 negozi. L’assortimento spazia dai brand più conosciuti come Adidas e Nike, a brand proprietari come Carnielli, 8848 e Best Company.
Gli obiettivi per un nuovo Loyalty Program
Siamo partiti dall’analisi delle problematiche del loyalty program di Cisalfa Sport per poi arrivare alla loro risoluzione per obiettivi. Il primo passo è stato quello di muoversi verso l’internalizzazione del CRM in modo da unificare le strategie di loyalty; successivamente il focus è passato al potenziamento dell’omnicanalità e della digitalizzazione al fine di migliorare le criticità esistenti nel programma di benefit e all’esperienzialità.
In particolare, è emerso che la raccolta punti prevedeva delle soglie alte che impattavano negativamente sull’engagement del cliente e che i buoni, pur rimanendo il core business, erano poco valorizzati.
Altri obiettivi per l’azienda sono stati approfondire la conoscenza del comportamento del cliente e delle sue aspettative, attraverso la digitalizzazione; incrementare il lifetime value, ossia la relazione di lungo periodo con il cliente, e affermarsi sul mercato come competitor.
Coerentemente con gli obiettivi primari, sono stati sviluppati gli obiettivi secondari come la dematerializzazione della card grazie alla quale i clienti Cisalfa PRO possono beneficiare della completa digitalizzazione dell’abbonamento; i consensi privacy che sono diventati paperless in un’ottica time saving; è stata data poi centralità alla personalizzazione data driven, dove i dati raccolti permettono di offrire prodotti ed esperienze ad hoc e soprattutto one-to-one.
Il business case
Alla definizione di obiettivi è seguito il vero e proprio business case, composto di 3 fasi, quali: stima del parco clienti, definizione degli status raggiungibili dalla raccolta punti e delle rispettive soglie e gli immancabili dati economics.
Da questo lavoro di networking tra le varie competenze aziendali è emerso il nuovo programma Cisalfa PRO che prevede un abbonamento annuale, un’assegnazione di un punto ogni due euro di spesa e due nuovi status: talent e top player, oltre a una costante promozione di iniziative ed eventi sportivi finalizzati a legare il cliente all’insegna.
Un programma di successo
Considerando l’obiettivo iniziale del programma, possiamo dire che l’azienda ha pienamente raggiunto e superato il proprio traguardo. Nello specifico, oltre al prezioso studio sui dati e sulle criticità, ha avuto un ruolo chiave il personale all’interno del punto vendita che rappresenta per il cliente il primo touchpoint e che è stato formato per presentare i benefit e i processi del programma.
Altri dati testimoniano il successo del programma come l’aumento dello scontrino medio e gli incassi.
Inoltre, Cisalfa Sport ha sviluppato un programma di e-mail marketing in diversi step per monitorare e seguire il cliente nella registrazione al programma, il che ha contribuito considerevolmente ad aumentare la retention.
Possiamo quindi dedurre dalla strategia seguita da Cisalfa Sport, che un buon loyalty program pensato e progettato ad hoc per l’azienda è assolutamente cruciale al giorno d’oggi per muoverci dalla classica acquistion verso una più moderna e dinamica retention dei clienti che permette alle realtà aziendali di poter contare sempre di più su una base solida di clienti fidelizzati.
MOMENTO Q&A
Quali sono i KPI del programma fedeltà e quelli dell’engagement?
Il programma realizzato trova il suo core nei benefit di tipo economico con i quali è necessario lavorare di più per migliorare; tutti i clienti sono infatti ben disposti a ricevere un regalo ma rimane soprattutto importante riuscire a creare il legame tra cliente ed insegna che va oltre l’ottenimento dei soli benefit transazionali.
Come collegate le attività sui social media con la loyalty? C’è un motivo che spiega l’assenza da TikTtok?
La sinergia tra attività sui social e la loyalty è di comunicazione, tramite gli strumenti presenti in ogni piattaforma si intercetta infatti il cliente di riferimento, strategia che supporta la comunicazione privata con la targetizzazione. Le strategie di Cisalfa Sport prevedono sia l’esclusione che l’inclusione di determinati cluster di utenza, per trasmettere il messaggio giusto al cliente giusto. Anche gli strumenti di intelligenza artificiale ci aiutano in questo, ma ci dobbiamo sempre ricordare che richiederanno sempre le competenze umane per costruire le strategie nel modo corretto.
TikTok è una piattaforma molto vicina ad un cluster young che per il momento è sotto studio. Cisalfa Sport non è presente perché TikTok è principalmente una piattaforma creativa e bisogna quindi prima avere una progettualità per contenuti di questo tipo. È anche un discorso di costi: ha costi più elevati per l’azienda ed è necessaria anche qui una strategia ben chiara; senza la quale in questo momento potrebbe risultare un investimento con una dispersione di valore. Per questi motivi Cisalfa Sport si sta concentrando su Facebook e Instagram in modo da presidiare tutti gli sport e da presidiare la verticalità per implementare un rapporto più intimo rispetto all’oggetto di piacere del target. In più si vuole dare valore al negozio fisico per aprirsi – grazie alla verticalizzazione – a più bacini d’utenza proiettandosi verso le esigenze del territorio e degli sportivi.
Qual è la relazione tra loyalty ed eCommerce? E che tipo di servizio stimola l’eCommerce?
La comunicazione loyalty nell’eCommerce è stata volutamente limitata perché ci troviamo in un contesto in cui i brand che propongono i prodotti in Cisalfa Sport hanno una voce molto importante. Uno degli obiettivi dei partner è gestire la competizione fra i player nel mercato b2c in modo democratico, e per le realtà più importanti avere un player che riesce ad essere più competitivo di altri può essere un problema, considerando che il digital è il canale più esposto, è per questo che non si troveranno call to action forti soprattutto nella fase di acquisition; che invece viene utilizzata di più nella fase di subscription. In generale, è stata data volutamente prelazione al punto vendita fisico perché è considerato un punto di forza.
L’eCommerce di Cisalfa Sport è molto orientato ad essere un info commerce, viene utilizzato dai clienti per informarsi su assortimenti e prezzi, per poi dedicare invece il momento dell’acquisto allo store. In questo senso, Amazon ha creato aspettative molto alte su consegna e spedizione; quindi considerando anche questo aspetto ci si propone di non competere solo sul prezzo ma anche su questo fattore.
Non da ultimo, user experience, assortimento e facilità di utilizzo sono tutti fattori importanti nel canale, così come la customer care.
Articolo di Sara Serra
