Venerdì 29 Aprile 2022 gli studenti del secondo anno del corso di Trade e Consumer Marketing hanno accolto in aula Ruggero Milletarì, Head of Advertising di Lovemark S.p.A.
Durante l’incontro si è parlato di Digital advertising e in particolare degli strumenti e delle strategie per la promozione online e lo sviluppo di campagne di advertising.
Ruggero Milletarì con questa testimonianza torna nelle aule del corso di Trade e Consumer Marketing, lo stesso che gli ha aperto le porte per entrare in agenzia e lavorare da subito in ambito digital. Ruggero lavora oggi presso Lovemark, un’agenzia di digital marketing che opera nell’ambito della comunicazione digitale.
COS’È UNA UN’AGENZIA DIGITAL?
Un’agenzia digital è un’azienda strutturata in team verticali per le diverse attività di Digital Marketing. L’agenzia è una realtà che verticalizza le competenze permettendo un approccio più flessibile e multidisciplinare e per ogni attività esistono sia figure di team che figure più consulenziali, a supporto dei progetti.
In agenzia si acquisiscono esperienze eterogenee. Ciò permette di offrire consulenze personalizzate e mirate ad analizzare il mercato di riferimento che punta a valorizzare il potenziale di comunicazione digitale delle aziende clienti.
SEMPRE CONNESSI: LA CRESCITA DELL’ONLINE ADVERTISING
I trend attuali mostrano come negli ultimi anni le persone non navigano più online, vivono online!
L’advertising è senza dubbio uno degli strumenti digitali con la più forte crescita ed uno strumento sempre più importante nelle strategie promozionali: a differenza dei canali più “classici”, permette una maggiore specificità del pubblico, poiché il comportamento su Internet viene tracciato. È infatti possibile costruire segmenti di pubblico con caratteristiche e interessi simili.
Con la ripartenza dopo l’emergenza Covid si sta ora assistendo ad un processo di ibridazione: l’advertising online come strumento di supporto agli eventi offline in una relazione di complementarità.
Un altro vantaggio a favore dell’ADV online è la possibilità di monitorare le risposte del pubblico alle campagne, ottenendo così importanti insights sulle performance delle attività di marketing.
A prima vista, il Digital Advertising potrebbe sembrare un’attività del tutto simile agli altri principali filoni del digital marketing come la SEO o il Social Media Marketing, tuttavia vi sono delle differenze sostanziali.
Mentre l’advertising è un’attività a pagamento che garantisce un’estrema visibilità agli annunci nel periodo in cui sono attive le campagne, i contenuti organici sono visibili soltanto nel periodo di promozione.
Per questo motivo una strategia digital ben congeniata prevede la presenza di più attività integrate tra di loro: sono coinvolte infatti diverse aree come ADV, SEO e social che lavorano in maniera sinergica.
IL CUSTOMER JOURNEY E L’IDENTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Il customer journey è il percorso che comprende tutti i punti di contatto tra un consumatore e un marchio, che include diversi momenti:
- “voglio trovare” di ricerca di informazioni su un prodotto o servizio
- “voglio guardare” di ricerca di idee o contenuti divertenti
- “voglio sapere” di ricerca di risposte o assistenza
- “voglio acquistare” quando l’utente è pronto all’acquisto di un prodotto o servizio
I 3 macro-obiettivi di una campagna di advertising tipicamente sono:
- Awareness – Fase di conoscenza iniziale
- Interest – Fase di considerazione dell’offerta
- Conversion – Fase di vendita diretta o di lean generation
Tali obiettivi vengono misurati attraverso alcune metriche che aiutano a comprendere l’efficacia o meno delle attività attuate, ma soprattutto è sulla base di questi indicatori che si può correggere in corsa la campagna per migliorare le performance.
Le principali metriche di riferimento sono:
IMPRESSION: misura di visibilità
CLICKS: misura di interesse
LEADS: misura delle conversioni
Ognuna di queste metriche si articola in diversi KPI che ci dicono non solo se stiamo raggiungendo il target, ma anche se c’è qualche problema in una determinata fase del funnel:
- CLICK THROUGH RATE (CTR): il messaggio è di effetto? Viene cliccato?
- COSTO PER CLICK (CPC): cambia per ogni piattaforma e numero di competitor
- COSTO PER CLICK (CPM): quanto costano 1000 impression?
- COSTO PER ACQUISITION (CPA): Quanto costa acquisire un nuovo cliente?
- CONVERSION RATE (CR): Rapporto tra le conversioni e i click. Nel caso in cui fosse troppo basso in percentuale indica che i clienti non arrivano alla fine del funnel.
I DIVERSI CANALI DI ADVERTISING E IL LORO PUBBLICO
Le piattaforme per essere sfruttate a pieno vanno usate diversamente in base al pubblico di riferimento. Già all’interno delle piattaforme gli utenti sono profilati e quindi si può decidere di mostrare l’annuncio a diversi cluster di utenti; tuttavia, oltre alle differenziazioni interne alle piattaforme bisogna tenere in considerazione anche le differenze tra le piattaforme.
- GOOGLE ADS
All’interno di questa piattaforma sono disponibili diverse tipologie di campagne dagli asset più disparati con un’offerta che è sempre in evoluzione.
I tre macro obiettivi di cui abbiamo parlato possono essere infatti declinati in obiettivi più specifici:
- Vendita diretta
- Generazione di contatto
- Traffico sul sito web
- Considerazione del prodotto e del brand
- Notorietà del brand e copertura
- Promozione di un app
- Promozioni e visite ai negozi locali
Google Ads mette a disposizione strumenti più o meno forti per impostare le campagne maggiormente in linea con tali obiettivi:
- CAMPAGNE DI RICERCA
- CAMPAGNE DI DISPLAY
- CAMPAGNE VIDEO
- CAMPAGNE SHOPPING
- CAMPAGNE DISCOVERY O PROGRAMMATIC
- CAMPAGNE PERFORMANCE MAX
- FACEBOOK E INSTAGRAM ADS
Le tipologie di campagne che possiamo fare all’interno di un Social sono più verticali rispetto agli obiettivi e simili tra loro: post video sponsorizzati con scritto annuncio.
Spesso in concomitanza con Facebook vengono create anche le campagne Instagram, tuttavia, questo canale si discosta dai precedenti per l’immediatezza del messaggio e per l’audience più omogenea composta principalmente da millennials.
- LINKEDIN ADS
Piattaforma estremamente profilata, ideale in ambito B2B. Con questo canale è infatti possibile segmentare con precisione i professionisti in base alle loro caratteristiche; tuttavia, questa profondità di targhettizzazione fa sì che il costo medio per raggiungere un utente possa essere maggiore rispetto a quello di piattaforme più “generaliste”.
- TIKTOK
È un social dal pubblico abbastanza definito: giovanissimi (under 30). La particolarità di Tik Tok è che ha logiche molto diverse: strutturalmente il social stesso ha un funzionamento diverso dagli altri che richiede standard e regole non scritte per promuovere i contenuti.
- SPOTIFY
Spotify sta crescendo molto nel mondo dell’ADV ma risulta adatta soprattutto ad un obiettivo: l’awareness.
CANALI EMERGENTI
Esempi potenzialmente interessanti di piattaforme secondarie per fare adv sono: Huawei ad, Apple ads, Amazon. Al momento non sono molto utilizzate perché sono ancora in fasa embrionale e molto specifiche nel target.
COME PROGETTARE UNA CAMPAGNA DI ADVERTISING IN BASE AGLI OBIETTIVI?
- ANALISI INTERNA E DELLA CONCORRENZA à La fase di analisi risulta necessaria per la definizione del target, del timing e del budget. Il primo passo per iniziare un’attività di advertising è chiedersi: quali sono le caratteristiche del tuo brand? hai già fatto attività di advertising in passato? quali sono gli asset in tuo possesso?
Altrettando fondamentale è l’analisi della concorrenza: I nostri competitors fanno advertising? Come?
- FORMULAZIONE STRATEGIA: OBIETTIVI E MEDIA MIX à In base agli obiettivi si selezionano gli strumenti più adatti, definendo media mix. Altra fase fondamentale è quella di definizione delle caratteristiche del target sulla base di diverse variabili come quelle geografiche e comportamentali.
- SIMULAZIONE PERFORMANCE à Possiamo utilizzare le varie piattaforme di adv per ottenere delle simulazioni di performance. Attraverso le simulazioni, la piattaforma può fare delle previsioni sull’andamento del piano e fornire metriche che orientano circa il budget da utilizzare e il timing.
- ANALISI FINALI: MISURAZIONE DEI RISULTATI à La misurazione delle performance va fatta sia a livello macro che micro, per andare a vedere come la campagna, come ogni singolo strumento o addirittura come ogni singola keyword ha performato.
Una delle piattaforme maggiormente utilizzate per l’analisi dei dati dei siti web è Google Analytics che, se correttamente interfacciato con Google Ads, è in grado di individuare quanti utenti provengono da campagne di advertising e quali azioni hanno compiuto all’interno del sito web.
CURIOSITA’: 3 DOMANDE ALL’OSPITE
- Per chi è interessato a lavorare nel mondo del digital, quali competenze sono tra le più richieste e quali certificazioni consiglia?
“Gran parte delle certificazioni sono gratuite, come quelle per le diverse tipologie di campagne di Google. Per quanto riguarda le competenze richieste il corso di Trade è molto idoneo, perché le competenze richieste sono sì di comunicazione, ma anche propriamente economiche, quindi gestione del budget e management. Un background quindi di scienze della comunicazione e poi economico risulta molto utile.”
- Il settore in cui opera è estremamente dinamico e cambia continuamente, come ci si mantiene aggiornati?
“Se si lavora in agenzia, essa ha rapporti diretti con i vari account e referenti delle piattaforme. Queste figure chiamano l’agenzia a cadenza regolare per presentare nuovi prodotti e soluzioni, in più ogni settore del Digital Marketing ha i suoi forum ed eventi che richiamano anche professionisti dall’estero. Fondamentali sono anche i corsi di aggiornamento, senza dimenticare che c’è tanto materiale anche su internet. Ad esempio, quando Google crea un nuovo strumento esso viene presentato in maniera molto completa, permettendo anche l’autoformazione”
- Quale ramo del mondo del digital advertising è al momento quello che la appassiona di più?
“Ci sono tanti canali emergenti che sono molto interessanti, ma il tema della programmatic adv probabilmente è quello che più mi interessa perché è anche il più nuovo. Si stanno facendo tanti passi da gigante sotto il punto di vista dell’automazione e del machine learning che portano poi ad un modello pubblicitario inedito, mentre prima la pubblicità online era più la traduzione online di quella classica. In questo momento, grazie a questi mondi, stiamo assistendo proprio ad un’evoluzione”
Articolo di Martina Bruno e Rudy Vincenzi
