Muji | il 1º brand non brand
Cos’è MUJI?
MUJI è un’impresa giapponese sviluppata a livello internazionale di negozi di vendita al dettaglio di prodotti per la casa, mobili, vestiti e cibo. L’azienda, cui nome completo è “Mujirushi Ryohin” – tradotto dal giapponese “prodotti di qualità senza brand” –, ha come obiettivo quello di offrire ai consumatori dei prodotti semplici, low cost e di qualità per una soddisfazione “razionale”, espressa non con un “questo è quello che davvero voglio” ma con un “questo può andare”. Per questo motivo, la strategia di differenziazione di MUJI ha portato l’impresa a creare prodotti semplici e minimali, che non fossero eccessivamente etichettati.
Un po’ di storia
MUJI, fondata nel 1980 in Giappone, nasce come alternativa alla forte richiesta dei consumatori giapponesi di prodotti brandizzati, disposti a pagare dei prezzi molto elevati solo per le marche. Con i suoi prodotti MUJI si sviluppa quindi come antitesi di un’eccessiva brandizzazione e come una risposta per quel segmento in crescita di popolazione alla ricerca di funzionalità e qualità.
Dai primi prodotti del 1980, MUJI inizia a crescere velocemente: se nel 1983 apre il primo negozio nel quartiere di Aoyama a Tokyo, già alla fine degli anni ’80 l’impresa inizia le prime escursioni all’estero, con sfilate e aperture di negozi.
Dai primi negozi fuori dal Giappone nel 1991 l’internazionalizzazione del “non-brand” non si è più fermata, raggiungendo ben 30 Paesi: al 2021, MUJI conta in totale 970 negozi, di cui più di 490 fuori dal Paese di origine.
Quali sono i fattori di successo di MUJI?
Quali sono, quindi, le motivazioni che hanno portato il “brand-non brand” a crescere e ad affermarsi nel mercato?
MUJI è l’esempio principe di un’impresa che ha creduto, mantenuto e promosso la filosofia aziendale che l’ha generata, senza mai tradirla nel corso degli anni e sviluppandola attraverso un accurato brand management; rispondendo alla richiesta del consumatore target, MUJI ha sviluppato la sua intera attività nella creazione di un prodotto di buona qualità attraverso la razionalizzazione dei processi e la semplificazione dei packaging.
Altri fattori sono:
– Personalizzazione: l’universalità dei prodotti e dei packaging rende molto facile la personalizzazione degli stessi da parte dei consumatori, che possono utilizzare la loro creatività per esprimere i loro pensieri e le loro emozioni sui vari prodotti anche in store, utilizzando le varie postazioni appositamente adibite.
– Store location: il forte investimento nell’allocazione degli store nelle vie principali delle città permette a MUJI di essere visitato non solo dai clienti fedeli, ma anche da tutti coloro che, passeggiando, rimangono affascinati dalle esposizioni dei prodotti nelle vetrine chiuse e dalla visione degli interni grazie alle vetrine aperte.
MUJI a 360°
Lifestyle
L’impresa si è sviluppata a 360° tramite una sub-brands strategy, percorrendo la strada per diventare un lifestyle brand: MUJI ha ampliato il proprio portafoglio prodotti andando a coprire le possibili necessità del suo consumatore, facendo sì che in tutte le realtà create quest’ultimo possa ritrovare quel senso di semplicità e qualità che tanto caratterizza il master brand.
Un consumatore MUJI può infatti acquistare un prodotto in un “MUJI retail store” o degustare un piatto dagli ingredienti freschi e naturali in un “Cafè&Meal MUJI”; quando ha voglia di provare un’esperienza fuori casa può decidere se immergersi nella natura raggiungendo un “MUJI Outdoor” (uno dei tre campeggi adibiti, che ha tra i vari scopi anche quello di educare il consumatore al rispetto della natura) o se viaggiare e dormire in uno dei numerosi “MUJI Hotels” presenti in diversi Paesi.
Omnicanalità
Trattando di Mujii a 360° non si può evitare di parlare dell’omnicanalità dell’impresa: attraverso il sito web, l’app “MUJI Passport” e la presenza nelle varie pagine social l’impresa ha moltiplicato il numero di touchpoint che le permettono di raggiungere i propri clienti, offrendo loro quindi un servizio completo e seamless che ne migliora la customer journey (avevamo parlato della customer journey qui).
Tramite app, l’impresa ha potuto creare una relazione più stretta con i propri consumatori “fedeli” (oltre 2 milioni attivi mensilmente) e migliorarne quindi la customer experience online e offline promuovendo nel contempo le comunicazioni del “brand” e il traffico in store: mentre attraverso questa il consumatore può ricercare i punti vendita, le informazioni sui prodotti e la loro disponibilità, l’impresa raccoglie informazioni per mandare attraverso l’app coupon personalizzati e location-specific. L’app inoltre aumenta l’engagement del consumatore consegnando ai consumatori più attivi – coloro che scrivono recensioni o fanno acquisti – dei punti, che possono essere utilizzati durante i futuri acquisti.
La comunicazione
Salda alle origini, l’azienda non utilizza ingenti investimenti per la comunicazione incentrata su prodotti o promozioni. Il suo successo è quindi basato su una combinazione di word of mouth, una shopping experience positiva – online e offline – e la comunicazione della sua identità anti-marca.
Attraverso la stampa e gli eventi in store, Muji si focalizza nel dimostrare ai consumatori il pensiero e la filosofia alla base dell’impresa e come i suoi prodotti siano la risposta più semplice ed efficace ai vari problemi e necessità riscontrati nella vita quotidiana dei clienti.
La visione della marca è anche comunicata attraverso le rare campagne promosse che, essendo tipicamente semplici e scarne, non impongono ai consumatori una visione predefinita della marca e li lasciano liberi di immaginare cosa l’azienda possa essere per loro.
Che insegnamenti possiamo trarre
Ciò che distingue un’impresa virtuosa dalla massa è la sua capacità di progettare il proprio business attorno al proprio target di riferimento e di rimanere fedele a se stessa e ai propri valori. La sezione di marketing di un’impresa dovrebbe essere in grado di insegnare ciò al resto dell’azienda, che dovrebbe quindi muoversi e svilupparsi costantemente in una prospettiva consumer-centric, ampliando il proprio portafoglio di marche, servizi, touchpoint e prodotti per risolvere, prima di tutto, i bisogni dei propri consumatori.
Articolo di Marta Barattin
