Mercoledì 6 ottobre i nostri traders hanno assistito alla testimonianza del Dott. Marco Metti,
Business Developer Manager di Dunnhumby, il quale ha toccato temi importanti quali la
loyalty del cliente e l’analisi dei dati d’acquisto di quest’ultimi.

Cos’è Dunnhumby?

Player globale operante nel comparto Data Science da 30 anni al servizio di brand e
retailers che intendono migliorare la politica commerciale mettendo il cliente al centro dei
processi decisionali. In che modo? Attraverso ciò che rende di successo un piano o una
strategia: le misurazioni, con software e macchinari di ultima generazione. Infatti,
Dunnhumby riesce ad ottenere dati di alta qualità e sempre aggiornati. Non è un caso che,
come illustrato durante la presentazione dal Dott. Metti, Tesco (gruppo del quale oggi fa
parte anche l’azienda del nostro testimone) abbia superato nella classifica dei retailers UK
Sainsbury grazie alle analisi sui clienti fornite dai due fondatori della compagnia, Dunn ed
Humby.

Storia della fidelizzazione

Come suggerisce Rob Yanker, un cliente fidelizzato costa dalle 5 alle 10 volte in meno che
acquisirne uno nuovo. Ma cosa vuol dire fidelizzare? Significa stabilire una relazione con i
clienti sia di tipo razionale che emotivo. In Italia, un primo approccio viene introdotto prima
della nascita della Grande Distribuzione (1957-60) dall’azienda Mira Lanza la quale,
attraverso il set di figurine collezionabili, ottenibili solo dall’acquisto dei propri prodotti,
mirava a vendite frequenti puntando al divertimento che il consumatore provava nella
raccolta del “premio”.
La storia prosegue dalle comunicazioni promozionali tramite lettera alla raccolta tramite
bollini fino alle carte fedeltà, strumento molto più comodo sia per il cliente (punti tutti in
un’unica tessera) sia per l’operatore di cassa, il quale non dovrà distribuire punti o coupon
ritagliati, ma con pochi semplici click può caricare i punti digitali sulle schede dei clienti. Dal
1998 poi, la comunicazione del messaggio promozionale diviene sempre più semplice e
meno costosa con l’introduzione delle prime promozioni CRM, gli SMS; fino ad arrivare alla
vera e propria rivoluzione tecnologica per il mondo del retail e dell’analisi dei dati: la nascita
dell’e-Commerce (2001) e successivamente dell’invenzione dello smartphone (2007),
innovazione disruptive che ha come pioniere l’iPhone di Steve Jobs che permise di avere
“internet in un palmo della mano”.
La rivoluzione digital quindi ha semplificato notevolmente le relazioni tra brand e cliente e ha
aperto nuove strade per fare business attraverso la nascita di nuovi canali che integrano sia
il mondo fisico sia quello online, i punti vendita devono diventare omnichannel e
multichannel con un nuovo obiettivo nel core business: la personalizzazione.

La personalizzazione e la raccolta dei dati

Al centro dei nuovi business, la personalizzazione ricopre un ruolo fondamentale per gli
obiettivi di customer retention e di fidelizzazione del cliente. La carta fedeltà diventa sia
un veicolo per il consumatore di relazionarsi con l’azienda e di usufruire di servizi e
promozioni dedicate sia un modo per l’azienda di studiare i loro comportamenti. Tramite
questi programmi, infatti, è possibile raccogliere un elevato numero di dati, strumento
fondamentale per la definizione degli obiettivi e la strategia di un’impresa. Sappiamo bene
che la tecnologia ha cambiato radicalmente le regole del gioco ed è un bene che sempre più
persone ci stiano investendo sempre più risorse, tuttavia, non deve mai essere un
investimento sterile perché, citando il Dott. Metti: “una strategia senza un obiettivo è
destinata a fallire”. Risulta quindi necessario utilizzare questi dati mettendo al centro dei
processi decisionali gli stessi clienti, obiettivo di Dunnhumby per migliorare la politica
commerciale dei retailers.
Come detto in precedenza, l’analisi parte dai programmi fedeltà sempre più digitalizzati,
passando ad esempio dal riconoscimento facciale usato in Cina per i pagamenti e le attività
di CRM in tempo reale anche in punto vendita, ai nuovi Amazon Go privi di casse fisiche e
pieni di tecnologia.
La ricetta del successo del futuro diviene quindi digital + store + personalizzazione,
sviluppando il cosiddetto retail media business. Nasce l’opportunità per il retailer di
diventare quasi un publisher che, grazie alla conoscenza dei clienti, riesce a personalizzare
la comunicazione in maniera mirata. Così facendo, riesce a trasmettere il messaggio giusto
al cliente giusto nel momento più opportuno e ad essere presente in tutti i touchpoints del
customer journey.
Questo cambiamento non vale solo nel mondo retail. Basti pensare al successo avuto da
Netflix, Amazon, o dai social come TikTok, i quali sfruttano la conoscenza del cliente
attraverso i dati come un vantaggio competitivo, confutando ancora una volta che la
personalizzazione non può che essere alla base dei nuovi business di successo di domani.

Dunnhumby e l’approccio strategico end-to-end

Abbiamo visto quindi come questi dati siano importanti per le imprese al fine di
implementare nuove strategie che siano in grado di aprire nuove opportunità nel campo
dell’assortimento dei punti vendita, dei prezzi e delle promozioni sempre più personalizzate
e anche del punto vendita stesso, diventato un touchpoint importante nella customer
journey.
Ma qual è l’approccio utilizzato da Dunnhumby per svolgere quest’analisi? L’unione di tre
fattori: insights, strategy e activation, essenziali per definire la miglior esperienza utilizzando
i dati raccolti dai clienti.
Nella prima fase, quella degli insights, l’obiettivo è stabilire i bisogni e, in generale, “l’essere”
del consumatore aprendo così la fase strategica. Essa si articola nella diagnosi del mercato,
nella definizione della proposition e della vision aziendale e infine nel design del modello
commerciale e del programma. La fase finale è quella di activation, nella quale viene
effettivamente implementato il piano che dovrà essere sempre ottimizzato e revisionato, e
se necessario bisognerà tornare alla fase di diagnosi nel caso di calcoli o stime non corrette
o nuovi sviluppi.

Non tutti i retailer però hanno lo stesso livello di maturità per quanto riguarda il customer
engagement, infatti vengono divisi in starter, emerging, established, superior e intelligent al
crescere dell’abilità di saper riconoscere il valore dei consumatori e dei dati da loro forniti.

Conclusioni

Dunnhumby con oltre 500 data scientists in tutto il mondo e software sofisticati, è un global
player all’avanguardia per le tecniche usate -dagli Ensemble Models al Modular machine
learning- nell’ottimizzazione dei risultati delle analisi verso i propri clienti, soprattutto nel
complesso mondo del retail.

Articolo di Luigi Riccio e Gabriele A. Nucita