Place branding e turismo
Lo shock-Covid ha segnato molto il settore turistico e questo ha dovuto subire una riprogettazione.
L’esigenza primaria del periodo è sicuramente una maggiore qualità a discapito della quantità, puntando alla creazione di valore turistico anche per quei luoghi meno conosciuti, attraverso l’organizzazione di eventi speciali o l’attuazione di politiche di place branding.
I territori grazie alla propria storia e al cultural heritage offrono un valore intrinseco al turista-cliente, ma per renderli noti e attrattivi è necessaria una buona comunicazione.
Così come i prodotti, ormai anche i territori fanno parte di un mercato sempre più ampio e competitivo, in una società che muta continuamente e in cui la mobilità internazionale diventa facile e veloce. I paesi, le regioni, le città, devono fare di sé dei veri e propri brand, puntando sia su aspetti tangibili (l’architettura, i monumenti) sia su aspetti intangibili (i ricordi o le emozioni che suscitano – ad esempio Parigi è, per eccellenza, la città dell’amore).
Attraverso il place branding un territorio racconta di sé e progetta una vera e propria value proposition per intercettare il target, che può comprendere i turisti, gli abitanti attuali e potenziali.
Place brand e campagne pubblicitarie nel mondo…
Tra gli esempi più lampanti di place branding nel mondo troviamo I AMsterdam, il logo progettato dall’agenzia di comunicazione Kesselskramer nel 2004 per la città di Amsterdam, che invita tutte le persone a identificarsi con la città. Lo stesso vale per New York City, con il brand “I ♥ NY” sviluppato negli anni Settanta grazie al designer Milton Glaser che ha accompagnato la città per anni, fino 2006 in cui Wolf Olins ha progettato NYC, con il compito di racchiudere il mix di culture, ideologie e stili di vita della City perfettamente rappresentate dal font robusto e duro, “proprio come un newyorkese”.
È molto probabile che tutti noi abbiamo un souvenir, una penna o una maglietta con il logo di NY, anche se non ci siamo mai stati. Questi diventano veri e propri status symbol, a riprova del fatto che il marketing territoriale e il city branding aprono le porte dell’immaginario collettivo.
Ma non solo logo: alcuni paesi attuano delle vere e proprie campagne pubblicitarie ripetute nel tempo o temporanee spesso mirate all’attrazione del turismo per un determinato periodo (come l’estate o le vacanze natalizie).
La Svizzera, per esempio, ha proclamato Roger Federer come nuovo ambasciatore di Svizzera Turismo, rendendolo protagonista insieme alla leggenda del cinema Robert De Niro del nuovo video promozionale in cui De Niro rifiuta l’invito a prender parte ad un film sul paese, giudicandolo adatto solo ad una trama senza drama, perché “too perfect”.
Il Portogallo ha lanciato, invece, una campagna fuori dagli schemi, con uno spot che gioca sull’emozione con protagonista una voce di bambino che impersona il futuro e che rivolgendosi al mondo, elenca le bellezze e presenta i professionisti dell’ospitalità del paese.
… e in Italia
Tornando nei nostri confini, l’Italia è piena di risorse e di brand di territorio che si sono dati particolarmente da fare quest’anno con numerose campagne pubblicitarie per riportare il turismo nelle varie aree del paese.
Promuovere la staycation, ovvero le vacanze di prossimità, è stata una sfida a cui tante regioni e città hanno aderito, con un focus sulla sicurezza che in questo periodo fa da padrona alle scelte degli italiani.
La Regione Sicilia con il progetto SeeSicily, che gioca sull’assonanza tra il “see” inglese e il “sì” italiano, con la collaborazione di testimonial locali come Carlotta Ferlito, Colapesce e Dimartino o Eleonora Abbagnato hanno realizzato una campagna che è in onda sui principali emittenti tv italiani da giugno.
In Veneto il marchio The Land of Venice racchiude un piano di marketing che coinvolge numerosi blogger e content creator che racconteranno delle proprie esperienze dirette tra le ricchezze della regione, seguendo cinque percorsi tematici: arte e cultura, food and wine, summer friends, relax e active.
E infine, la nostra casa: l’Emilia-Romagna che in 30 secondi con il testimonial Stefano Accorsi svela tutte le eccellenze enogastronomiche, l’industria dell’intrattenimento, l’arte e la cultura. La regione si racconta dalla montagna alla costa, dai borghi alle città d’arte, pronta a soddisfare ogni esigenza.
Non solo turismo
Il turista di oggi è un consumatore a tutti gli effetti. Le destinazioni non vengono più selezionate solo perché “adatte alle proprie vacanze”, ma anche perché attraenti per lo stile di vita che propongono.
Ma il place branding non è solo turismo.
I territori oggi sono sistemi economici veri e propri che competono tra loro per essere accattivanti per turisti, ma anche per numerosi stakeholder come cittadini, creativi, imprese ed investitori. Questo perché rielaborare l’identità di un luogo attraverso la definizione del suo brand, permette anche di attrarre talenti, dare un valore aggiunto ai prodotti e aumentare le esportazioni.
È importante mettere in atto delle strategie mirate a valorizzare il più possibile i territori, ed è bene sapere che occorrono collaborazione e tempo. La sinergia tra attori locali ed istituzioni è fondamentale per raggiungere il successo ricercato.
E tu hai scelto una meta italiana o estera?
Articolo di Martina La Rosa
