Il Temporary Cafe | Tra Fendi e Chiara Ferragni: il gusto intenso dell’esperienzialità

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Giugno si colora di novità e non solo perché è conosciuto come il mese del Pride (ve ne abbiamo parlato nell’ultimo Marketing Bites, che trovate qui). La ventata di freschezza e creatività arriva da Milano, e in particolare da due brand che sono soliti stupirci con le loro iniziative fuori dal comune: stiamo parlando di Fendi, colosso della moda tutto italiano, e Chiara Ferragni, che ha rivoluzionato il modo dell’entrepreneurship.

Al giorno d’oggi, lo sappiamo, sono molteplici le modalità attraverso le quali i brand possono coinvolgere i consumatori, e quando il focus si sposta sul mondo della moda le possibilità di creare punti di contatto con il consumatore, che diventa ambassador, crescono esponenzialmente. Questa volta è toccato al Temporary Cafe, e vediamo subito in che modo!

 

L’evoluzione del Temporary Cafe

 

Il concetto affonda le proprie radici in quello che conosciamo come Temporary Store: nel mondo del fashion, si tratta di un luogo che punta ad agire sulla brand image, promuovendo nuove collezioni – talvolta in edizione limitata – o testando nuove possibilità di entrata in mercati diversi. Qui la parola chiave è novità ed esclusività: i brand hanno bisogno di creare un effetto sorpresa, un “senso di scoperta personale”. E l’unico modo per ottenere questo risultato è attraverso la proposta di uno store con una “vita breve”, come si suol dire. Cosa significa? Elio Fiorucci ritiene che la particolarità del Temporary Store, come il nome suggerisce, risiede nel concetto del “qui ed ora”. E il Temporary Cafe non può che puntare alla stessa direzione.

Non si tratta per forza di uno shop, ma prima di tutto di un evento incentrato su un tema specifico. L’interesse è quello di comunicare un’esperienza unica, distintiva, e inimitabile attraverso la messa in scena di quelli che sono i valori del brand. Proprio per questo motivo, da strumento di Marketing Esperienziale quale è, il Temporary Cafe può essere interpretato come forma innovativa di Guerrilla Marketing, che mira a sviluppare ed aumentare il Word of Mouth, il cosiddetto “buzz”, intorno al brand.

Ma quali sono i requisiti per definire il Temporary Cafe come tale?

1. In primo luogo, la location deve risultare innovativa;
2. La scelta del tempo è strategica: spesso si tratta di store che vengono aperti al pubblico in occasioni speciali, o in generale per un periodo temporale piuttosto limitato;
3. Ultimo ma non per importanza, il prodotto deve essere esclusivo.

 

Il caso Fendi

La maison dal cuore romano non è nuova nel mondo dell’Unconventional Marketing. Dopo gli inviti per la Milano Fashion Week nel 2020 sotto forma di pacchi di pasta – sì, avete capito bene – in collaborazione con Rummo, la casa di moda non smette di stupire.

Il Temporary Cafe firmato Fendi campeggia all’ultimo piano dello spazio Rinascente, e vede il logo declinato in giallo, rosa, rosso e azzurro. La scelta non è casuale: la maison ha svelato la partnership con il department store proprio in occasione del lancio della Summer Capsule 2021 FF Vertigo, realizzata da Silvia Venturini Fendi e l’artista newyorkese Sarah Coleman.

Quest’ultima, come scrive Elle Magazine, “per ricreare quel senso di straniamento ha distorto le F della Maison, creando un logo che sembra ondeggiare e cambiare sotto lo sguardo di chi lo osserva”. Quello che ne risulta è un design completamente ricercato, con colori decisi e piatti gourmet.

 

Il progetto rispecchia lo spirito della nuova collezione nata nel segno dell’arte, che spazia tra accessori sofisticati e una linea di prêt-à-porter per donna, uomo e bambino acquistabili presso gli store Rinascente.

Fendi ha brandizzato il luogo da cima a fondo, permettendo ai consumatori di viverlo a trecentosessanta gradi. Possiamo a tutti gli effetti affermare che il brand propone uno stile di vita, ed è cura del cliente immergersi in una quotidianità completamente su misura. Il risultato è un’attenzione smisurata, che non sarà mai temporanea, ma permanente.

 

Il caso Chiara Ferragni

 

Chiara Ferragni ha fatto del suo personal branding il suo punto di forza, declinandolo in strategie ad alto potenziale di differenziazione e di successo che hanno contribuito a massimizzare ogni tipo di esperienza con la marca.

È nuova di zecca, del resto, la partnership con Nespresso: ciò ha significato la Capsule Collection Limited Edition, composta da macchinette e capsule per il caffè, tazze, mug da viaggio, accessori per il cappuccino. Ad accumunare i due brand è sicuramentae la qualità, la passione per la tradizione e per l’italianità.

È la stessa influencer ad affermare «Sono una coffee lover da quando ero adolescente. È un rituale irrinunciabile che fa parte della mia vita: mi fa pensare a casa, alla famiglia, al profumo che si sprigiona nell’aria la mattina. Ovunque io sia, mi fa sempre tornare alla mente ricordi positivi». Condivisione di valori che è culminata nell’apertura del Temporary Cafè Nespresso x Chiara Ferragni in Piazza del Carmine a Milano, visitabile fino al 18 luglio.

Il logo, come Fendi, è onnipresente, così come il colore rosa, su tovagliette e tovaglioli, tazze e bustine di zucchero e disegnato persino sulla schiuma del cappuccino. Insomma, chiunque varcherà la soglia dello store respirerà a pieni polmoni una ventata di innovazione, senza dimenticare che questa collaborazione nasce dall’impegno condiviso di voler trasmettere valori positivi alle nuove generazioni, come l’empowerment femminile e l’attenzione verso la sostenibilità.

Quello che Fendi e Chiara Ferragni hanno saputo creare è un mondo di valori che contribuiscono ad affermare la brand identity, e che non fanno altro che creare un rapporto sempre diverso, personale e distintivo con i consumatori, anche grazie all’innumerevole serie di user generated content che sono stati prodotti. Non l’avevamo già detto che sono luoghi perfettamente instagrammabili?

 

Scritto da Clara Corona