In data 14 Maggio i ragazzi di Trade hanno incontrato Stefano Giannelli, responsabile degli
acquisti nel reparto latticini e derivati di Coop Italia.
Vi siete mai chiesti quale sia l’organizzazione di Coop Italia a livello di prodotti a marchio
Coop?! Ve lo diciamo noi.
LA STORIA
Partiamo dalla nascita del marchio. Il marchio Coop, come marchio unitario, nasce negli anni
’50 e verrà poi affiancato da marchi i fantasia. A partire dai primi anni ’80 Coop cambia
strategia: inizia a fornire alla propria clientela la stessa qualità intrinseca dei prodotti offerti
dalle march leader, con un prezzo però più contenuto e concorrenziale. Alla fine degli
anni ’90 si ha un’associazione dei prodotti già presenti nell’ambito food a prodotti non food.
I VALORI
Coop ha determinati standard da rispettare e il tutto si può racchiudere in 6 pilastri.
Il prodotto a marchio Coop deve infatti essere:
- Sicuro: c’è una garanzia dei prodotti che si basa su un’accurata selezione dei fornitori, la
definizione di rigorosi capitolati tecnici, l’attuazione di verifiche e controlli lungo tutta la
catena di fornitura. - Etico: i prodotti Coop sono realizzati nel rispetto di tutti i diritti fondamentali delle persone
e dei lavoratori. - Ecologico: rispetta dunque l’ambiente e il consumatore grazie a produzioni sostenibili,
l’accurata scelta della materia prima e la sensibilizzazione degli stakeholders. - Trasparente: grazie ai siti e alle pagine web, Coop permette ai consumatori di avere
accesso alle informazioni relative ai vari processi produttivi e alle filiere. - Buono: la bontà del prodotto viene garantita attraverso partnership con produttori
selezionati e al coinvolgimento dei soci consumatori. - Conveniente: il tutto deve essere gestito mantenendo il miglior rapporto qualità-prezzo, in
ottica di tutela del potere di acquisto dei soci e dei consumatori.
LE LINEE PRODOTTO A MARCHIO
All’interno del paniere del prodotto a marchio Coop troviamo più di 5100 referenze, divise in
differenti linee. Le principali sono:
- Coop: Questa è la linea che contiene il mainstream dell’offerta. Pesa quasi il 50%sul totale
delle vendite a valore dei prodotti a marchio Coop nell’ambito del food. All’interno di
questa si ha un’ampia gamma di prodotti di largo consumo, accessibili, in termini di
prezzo, per tutti i consumatori. - Fior Fiore: La linea FiorFiore è quello che rappresenta al meglio la cultura gastronomica. Pesa circa il 22% in termini di valore all’interno della quota totale di prodotti a marchio Coop
nell’ambito food. È composta da una selezione di specialità alimentari che in qualche modo rappresentano l’eccellenza della cultura gastronomica sia italiana che mondiale. Al suo interno, la linea si compone di 4 punti fondamentali: selezione delle materie prime; processi di lavorazione; progetti di filiera; recupero di ricette della tradizione. Il posizionamento di questa linea è sopra quella mainstream perché si propongono prodotti di qualità e caratteristiche superiori. - Origine: Pesa circa un 11% a valore e al consumatore da una garanzia di massima sicurezza e trasparenza del prodotto, attraverso la certificazione di ogni singolo passo della filiera.
- Vivi Verde: Questa linea caratterizza tutti i prodotti di origine biologica sia di origine alimentare che facenti parte del non food. Si compone quindi di 2 aree distinte:
- alimentari per la parte food;
- cura della casa e cura della persona per la parte non food. L’incidenza a valore di questa linea su tutte le vendite a marchio Coop area food è pari circa al 9%.
5. Bene sì: La linea raccoglie tutti quei prodotti che rispondono ad una domanda di benessere e sono destinati a dei consumatori che hanno una elevata consapevolezza del legame che c’è tra alimentazione e benessere. L’incidenza sulla totalità delle vendite è pari ad un 4% circa e le aree di presidio coperte da questa linea sono sostanzialmente due:
-
- Prodotti funzionali, quindi con l’aggiunta di particolari ingredienti che contribuiscono al buon funzionamento dell’organismo (es. probiotici, steroli vegetali, fermenti lattici, fibre, ecc.);
-
- Prodotti free from.
A queste si aggiungono:
6. Amici Speciali: prodotti per cani e gatti, sia in ambito alimentare che non alimentare.
7. Solidal: vede una stretta partnership tra Coop e i produttori di Paesi emergenti e garantisce un’equa retribuzione di ciò che viene acquistato.
8. D’Osa: linea per preparati sia salati che dolci.
9. Crescendo: che comprende le referenze per bambini fino a 10 anni.
10. Assieme: riferimento a particolari vini con un ottimo rapporto qualità-prezzo.
Ma come viene SVILUPPATO e GESTITO il prodotto a marchio Coop?
La prima fase riguarda uno studio approfondito del mercato in cui vengono analizzati i trend
di consumo sia in maniera analitica, attraverso database Nielsen, IRI etc, sia in maniera più
proattiva andando all’interno di fiere, punti vendita, nonché allineandosi con i fornitori di marca e di prodotti a marchio, visitando gli stabilimenti produttivi.
Strutturata questa fase preventiva, si va ad individuare le nuove unità di bisogno coinvolgendo, in questo processo, tre delle aree principali all’interno della struttura: commerciale, marketing e qualità.In funzione di quelle che vengono evidenziate e decise come nuove unità di bisogno, viene condiviso un panel di potenziali fornitori per poi procedere ad una prima scrematura, fatta in funzione di determinati parametri. A questa fase segue la richiesta della campionatura ai fornitori, che dovrà essere rappresentativa del prodotto finito.
Dopodiché, si entra nella fase vera e propria dell’istruttoria, dove viene strutturata l’analisi
economica e qualitativa delle proposte inserite dai fornitori e, successivamente, approfondito lo sviluppo del nuovo prodotto col fornitore scelto.
A questo punto non resta che studiare il packaging, le etichette e la frase di marketing da inserire sul prodotto. Il tutto viene poi sottoposto all’approvazione dell’ufficio legale e, in caso di riscontro positivo, si procede con la stampa. Si ha, dunque, la stampa delle etichette da parte del fornitore e le decisione della data di prima produzione.
Una volta chiusa questa fase di sviluppo, si passa al coinvolgimento delle cooperative. Vengono organizzate presentazioni delle nuove referenze per le cooperative e i loro dipendenti, utili e funzionali anche alla trasmissione delle specifiche dei nuovi prodotti al consumatore finale attraverso gli addetti dei punti vendita.
L’ultima fase è l’effettiva messa a scaffale della referenza. Da questo momento in poi si ha
una gestione diretta da parte di Coop Italia del rapporto con il fornitore.
Articolo di: Elena La Barbera
