“Raccontiamo una storia speciale, la tua”

Il corso di Digital and Communication Marketing, tenuto dalla professoressa Tania Vergura, si conclude in grande attraverso il lancio di due Challenge per “Dedicato a te”, il nuovo concept firmato Mulino Bianco e Pan di Stelle.

L’ospite del corso è stata la Dott.ssa Laura Pezzotta, Head of Personalization Unit in Barilla.

Il tema della testimonianza è stato la personalizzazione di massa (o meglio, customizzazione) quale processo che coinvolge il consumatore sia emotivamente che operativamente, e di certo Mulino Bianco e Pan di Stelle, love brand storici, non potevano prescindere!

Ma come è nato Dedicato a te?

Il progetto nasce dall’idea di coinvolgere le persone partendo dal packaging attraverso un processo di customizzazione dell’involucro del prodotto in cui tale elemento diventa parte attiva dello storytelling.

L’utente è dunque coinvolto attivamente nella co-creazione di valore.

D’altronde il trend della personalizzazione, declinato nella più specifica fattispecie di customizzazione non è una novità: molti players hanno colto tale opportunità tramite lo sviluppo di piattaforme virtuali che permettessero tale personalizzazione (si pensi ad M&M’s, Vans, Oreo o la Start Up il tuo GIN). Inoltre, tale tendenza è stata ulteriormente accelerata dalla pandemia che ha portato molte aziende a rafforzare la propria presenza virtuale.

Un altro obiettivo sotteso al progetto Dedicato a te è la creazione di esperienze memorabili con un forte portato emotivo. Oggi l’esperienzialità rappresenta il valore aggiunto che molti brand hanno deciso di offrire ai loro consumatori. Infatti, Dedicato a Te nasce dalla volontà di coniugare storytelling e customizzazione al fine di trasformare un prodotto in una storia unica.

Sebbene innovare comporti sempre dei rischi, Dedicato a te è un progetto che non teme le avversità. Come ricorda la Dott.ssa Pezzotta: “Non tutto per forza deve rimanere uguale a sé stesso”, valorizzare e rendere personalizzabile la propria offerta significa uscire dalla comfort zone e rischiare.

Ma cosa significa scrivere una dedica? Perché la dedica rende un prodotto semplice come un biscotto così particolare?

Scrivere una dedica è un gesto unico e speciale perché significa dedicare del tempo a qualcuno ed esprimere i propri sentimenti. E’ un modo per far sentire più amate le persone che ci stanno accanto.

Offrire un pack personalizzabile significa per il brand permettere al target di entrare nel sistema valoriale aziendale, realizzando una confezione unica e non riproducibile. La confezione andrà così a magnificare l’immaginario di Brand creando un nuovo legame con l’utente.

Trattasi di un atto di apertura e fiducia che non tutti i brand possono permettersi.

Cosa distingue Dedicato a Te?

Sono tre i fattori che permettono di distinguere il progetto dalle precedenti esperienze di personalizzazione:

– E’ un progetto strutturato e continuativo

– Prevede il potenziamento della supply chain esistente con integrazione di nuovi flussi

– Riguarda l’aspetto emozionale, favorendo la connessione che il brand ha creato nel tempo con i propri consumatori.

Curiosità: La storia di Dedicato a Te

L’idea nasce e si sviluppa inizialmente all’interno della community “il Mulino che vorrei” tramite un contest con regalo all’interno della community nel 2016 a cui seguirono due test di vendita: uno effettuato durante il periodo natalizio nel 2017 e uno per l’occasione di San Valentino l’anno successivo (nel 2018).

I risultati positivi ai test effettuati mostrarono l’esistenza di un’opportunità che getta le basi per lo sviluppo del progetto nel 2019. A marzo 2020, il Dedicato a te viene ufficializzato tramite la creazione di un’apposita business unit in Barilla.

Il lancio ufficiale nel mercato risale a novembre 2020 attraverso 3 siti web, 1 e- commerce e 1 configuratore che permette di combinare materiali grafiche e prodotti selezionabili dagli utenti. Oggi, l’offerta è declinata su due brand: Mulino bianco e Pan di Stelle e prevede ampie possibilità di personalizzazione legate sia ai prodotti che alle confezioni realizzabili.

Degno di nota l’aspetto funzionale delle confezioni che oltre a essere belle esteticamente sono riutilizzabili e riciclabili. Bello, funzionale e anche eco-friendly. What else?!

Ovviamente la realizzazione del progetto ha dovuto affrontare anche diverse sfide relative alla gestione della supply chain nella frontiera D2C. Infatti, la Dott.ssa Pezzotta ha evidenziato le difficoltà legate alla creazione di un nuovo linguaggio, al lead time e alla complessità di gestire continuamente il match tra le previsioni relative a componentistiche stoccabili e la parte on demand.

L’offerta di Dedicato a Te

L’e-commerce Dedicato a te si focalizza sulla user experience che risulta agevole e flessibile.

Il configuratore online permette di arrivare con pochi step al prodotto finale permettendo al cliente di creare confezioni speciali per le diverse occasioni.

Le diverse proposte di personalizzazione realizzate sono frutto della creatività del gruppo di lavoro Barilla, ma anche della partecipazione e dei suggerimenti dei clienti finali, come nel caso dell’occasione “Nascita” da poco lanciata.

Dedicato a Te oltre a costituire un progetto del tutto nuovo in casa Barilla definisce anche un nuovo posizionamento per Mulino bianco e Pan di Stelle, non solo come brand mainstream, ma come prodotti emozionali ed esclusivi in grado di parlare al cuore alle persone.

I consumatori hanno mostrato interesse e apprezzamento per la cura dei dettagli e il portato emotivo che caratterizza il progetto.

Alla bontà del prodotto è associato il valore di un pensiero speciale che si può fare alla persona che si ama.

Dedicato a te è entrato nelle case degli italiani rispondendo a un bisogno: scegliere il regalo giusto per ogni occasione!

Inoltre, la testimonianza si conclude attraverso il lancio di due challenge per il progetto Dedicato a Te, riservate ai nostri traders:

– Sfida stagionalità, Come tenere viva l’attenzione al prodotto durante l’estate?

– Sfida comunicazione, Quali canali e/o i formati testare considerando come obiettivo principale la conversione in acquisto?

Buon Lavoro Traders!