Giovedì 29 aprile i Traders del primo anno, durante il corso di Retail Marketing, hanno avuto il piacere di incontrare Sergio Attisani, Direttore commerciale di Muller Italia.
Il Dottor Attisani è partito lavorando con IRI, società di consulenza, dopo di che si è spostato in GS e successivamente in Catalina per poi proseguire il suo percorso all’interno di Muller.
Chi è Muller Italia?
È un’azienda mono famigliare leader in Europa, è tra i gruppi privati più importanti nel settore lattiero caseario, sono forti in tutto quello che è la produzione dei derivati del latte quindi: latte stesso, yogurt, formaggi e prodotti per la gastronomia. Negli anni hanno inserito frutta negli yogurt e dessert, hanno integrato la distribuzione e la raccolta del latte. Questa azienda ha un’organizzazione specifica in quanto lascia libero ogni paese di sviluppare il proprio portafoglio prodotti in funzione dei consumi locali.
Progetto Prossimità
Il caso che il Dottor Attisani ha portato in “aula” si chiama“Progetto prossimità: come costruire un display sugli stili di consumo” e ha come obiettivo quello di costruire un’esposizione dei prodotti allineata agli stili di consumo. Questo caso riguarda un approccio nuovo a un canale di vendita che è quello della Superette, che negli ultimi anni ha mostrato difficoltà in Italia e ha subito un forte attacco sia dai Superstore che dai Discount.
In che cosa consiste?
La prima considerazione che hanno fatto a livello aziendale è stata quella di mettere in relazione la loro quota di mercato rispetto al trend del canale e ciò che si è evinto è che sono molto forti negli Ipermercati, hanno possibilità di espansione all’interno dei Super mentre una quota più bassa è presente nelle Superette.
Uno degli obiettivi di Muller è stato quello di evidenziare l’innovazione di prodotto, generare pack di prodotti ad hoc, favorire un aumento del servizio al consumatore ma soprattutto generare una differenziazione che possa garantire una crescita stabile e proficua nei canali.
Come ottimizzare l’offerta partendo dai consumatori
Nielsen ha fornito un’analisi che consisteva nel suddividere il totale dei consumi italiani in cinque distinti gruppi di stili di consumo, in più si sono anche lanciati verso una seconda interpretazione rivolta ai nuovi modelli di consumo.
Stili d’acquisto prevalente
Sono stati evidenziati 5 stili di acquisto:
1. Traditional, composto da persone anziane;
2. Silver, più presenti al sud, sono i pensionati senza problemi economici del nord;
3. Mainstream, è il loro target di riferimento perché presenta famiglie numerose con figli piccoli, reddito medio, necessità di spesa molto ampia;
4. Low price, sono i consumatori di elezione dei discount; Sono famiglie giovani e tendenzialmente senza figli, molte di queste sono al primo/secondo lavoro, il reddito è in crescita ma è ancora basso;
5. Golden, consumatori che tutti i distributori stanno negli ultimi anni cercando di conquistare. Il cluster è composto da single/coppie che vivono in abitazioni separate e da professionisti; Si tratta di un target molto attento alla nutrizione.
Hanno poi cercato di incrociare questi 5 target di riferimento, quindi “chi e cosa” consuma, con il “come” viene consumato. I modelli di consumo sviluppati da Nielsen prevedevano per esempio:
1. Preparato in casa
2. I basici, quindi sostanzialmente la colazione
3. I pronti da mangiare
4. Il piatto unico, ossia l’easy food
5. I consumi trendy, come l’aperitivo in casa
6. Benessere salute
7. Lo snacking, quindi il mono-porzione, il facile da portare con sé.
L’esercizio è stato quello di andare a incrociare lo stile di acquisto prevalente con i modelli di consumo (Ready to go, Snacking, Meal Solution, Base Solution, Bisogno Specifico), al fine di delineare un assortimento ottimale per il target di riferimento del canale stesso.
Cluster
Passando ad una prima analisi del mondo Superette hanno potuto osservare che si poteva suddividere l’esposizione nel canale in tre cluster:
1.Small, che si compone di tre elementi (in gergo tecnico l’elemento è il modulo che si vede all’interno del punto vendita)
2.XS, caratterizzato mediamente due elementi di esposizione
3.XXS, composto da 1,2 elementi
Qui parte il vero esercizio: hanno preso le numeriche viste in precedenza, quindi i famosi 150 prodotti e hanno cercato di creare un incrocio tra il bisogno specifico e il target di riferimento. Hanno poi generato per ogni cliente un reticolo in cui andavano a consigliare la numerica ideale sia in funzione dei bisogni, sia in funzione dei target.
All’interno dei punti vendita più piccoli, ad esempio le Superette, spesso succede che il singolo consumatore abituale chiede di avere qualcosa di diverso da quello che viene esposto in modo continuativo, per cui il gestore del punto vendita deve avere dei piccoli spazi liberi, al fine di soddisfare quel consumatore gli andrà a chiedere un prodotto generalmente non presente in assortimento.
Hanno quindi previsto spazi liberi all’interno di ogni singolo blocco in modo da dare la possibilità al retailer di gestire i prodotti on demand che dal momento che rispondono a esigenze specifiche di una clientela locale, sono diversi da punto vendita a punto vendita.
Display
Cluster Small
Tipico esempio molto schematico della realizzazione effettuata con delle fotografie dei prodotti disponibili. Negli spazi dedicati al prodotto on demand hanno lasciato il prodotto colorato con colori codice. Nel mondo blu hanno preferito non inserire la private label specifica.
Cluster XS
Stessa logica è stata seguita per costruire questo display innovativo
Cluster XS
Per il cluster XS hanno cercato di mantenere coerenza e leggibilità delle quattro macro-aree di riferimento che fanno capo ai target di consumatori da colpire.
Il Dott. Attisani ha concluso sottolineando che Muller parte con un progetto, cerca di entrare in collaborazione e trasferisce al cliente stesso una metodologia che porta avanti da solo, perché sono assolutamente convinti che se riescono a centrare il bisogno, di conseguenza anche l’azienda di riflesso ha un’immagine di crescita.
Articolo di Giulia Marchi
