Nella nostra vita veniamo a contatto con un numero spropositato di marchi ma se un brand diventa il nostro love brand, sicuramente quest’ultimo ci ha in qualche modo coinvolto nella sua evoluzione. Alla base della creazione di questo rapporto c’è l’ Experiential Marketing.
L’ Experiential Marketing è una tecnica di marketing volta a creare esperienze, suscitare sensazioni e, quindi, dare vita ad un legame emotivo tra i brand e i consumatori.
Per interagire con i clienti le aziende possono organizzare eventi, esibizioni, test o campagne particolari, dove l’elemento chiave in ogni iniziativa deve essere comunque quello di coinvolgere in toto le persone.
Secondo Bernd Schmitt, professore di business internazionale della Columbia University noto per la sue ricerche in ambito di customer happiness e customer experience, quest’ultima è costruita sulla base di cinque dimensioni: sense (esperienze legate alla percezione sensoriale), feel (esperienze che suscitano sentimenti ed emozioni), think (esperienze che coinvolgono i processi cognitivi di apprendimento), act (esperienze che spronano il consumatore ad agire, ad assumere determinati comportamenti e stili di vita), relate (esperienze derivanti da interazioni e relazioni sociali).
L’obiettivo è motivare, provocare, ispirare e rimettere al centro il consumatore, trovando ciò che per il pubblico è veramente utile, divertente, emozionante. La persona è il cuore delle campagne del marketing dell’esperienza.
Questa strategia si applica a tutti i settori, vediamo ora qualche esempio:
Starbucks
Quante volte è capitato di sentire dire che il prezzo di un caffè da Starbucks non consiste nella sola bevanda ma anche nell’esperienza che Starbucks sa regalare?
A Milano Starbucks ha costruito il suo store tutto in ottica esperienziale.
Aperto nel 2018, ha portato in Italia la proposta del mega-negozio americano con la Starbucks Reserve Roastery. L’obiettivo è condividere esperienze uniche e non necessariamente legate al caffè.
Giampaolo Grossi, General Manager della Roastery Reserve Starbucks Italy, in una diretta-intervista della Trade Community ha spiegato un concetto fondamentale per far si che tutti possano godere dell’ “esperienzialità” del luogo: “esperienzialità, non è solo raccontare la storia del brand, del caffè e coinvolgerlo in tutte le attività, ma è anche capire quando il cliente è disposto a vivere la storia e i momenti che i bar vuole regalargli e quando invece vuole solo bere un caffè. L’esperienza è un concetto soggettivo. Bisogna lavorare sulla sensibilità delle persone del team e educarli a capire il cliente che si trova davanti. Già questa è esperienzialità.”
FICO Eataly World
FICO è un posto unico, il solo nel quale si possono vivere le intere filiere delle eccellenze agroalimentari.
L’estensione di 100.000 metri quadrati lo rendono il parco alimentare più grande al mondo nel quale si coltiva, si produce, si vende, si consuma e si educa il consumatore attraverso aule didattiche, multimediali e giostre educative, in grado di far vivere al visitatore un’esperienza reale, dinamica e coinvolgente che racconta l’Italia.
L’offerta di FICO pone al centro del vissuto esperienziale proposto la qualità del made in Italy e l’essere fieri italiani, consci del patrimonio e della diversità biologica, culturale, alimentare che possediamo nel nostro territorio.
Ice Polar Bear Project
Marketing esperienziale significa anche responsabilizzare il consumatore facendo leva sulla sua mente emotiva.
Nel 2009 WWF e Panasonic hanno realizzato l’Ice Polar Bear Project per sensibilizzare il pubblico sul riscaldamento globale: nella piazza Nytorv di Copenaghen è apparso un orso polare di ghiaccio che pian piano si scioglieva fino a trasformarsi in uno scheletro.
“I wanna have a sleepover in Ikea”
Nel 2011 Ikea ha organizzato uno sleep-over nel suo negozio nell’Essex, in Gran Bretagna, rispondendo così a un gruppo di fan su Facebook chiamato “I wanna have a sleepover in Ikea” (voglio dormire una notte dentro il negozio Ikea). L’azienda ha dato la possibilità a 100 persone di questo gruppo (che contava 100.000 membri) di dormire nel suo mega-store.
Ascoltando i propri clienti e regalando loro un’esperienza continua durante la loro shopping experience, e non solo, Ikea è riuscita a diventare uno dei brand maggiormente amati dai consumatori.
KitKat
Nel 2013 KitKat ha creato ad Amsterdam delle zone “prive di wifi” invitando i consumatori a “prendersi una pausa e mangiare un KitKat”. Il produttore del noto snack ha così offerto momenti di relax fuori dal mondo iper-connesso.
Heineken
Sempre nel 2013, Heineken ha lanciato una singolare gara all’aeroporto JFK di New York: la “departure roulette”. I viaggiatori venivano sfidati a partecipare all’estrazione casuale di un biglietto aereo: chi sarebbe stato così audace da buttare il proprio biglietto e scambiarlo con la destinazione proposta dal gioco?
Pan di Stelle
Nel 2019 Pan di Stelle annuncia il lancio dei suoi biscotti con crema di nocciole, i Biscocrema. La campagna di lancio ha incluso l’installazione di un padiglione, che richiamava i colori e i simboli del brand, a CityLife.
Mentre entrando era possibile ricevere un gadget e un assaggio della loro crema spalmabile, all’interno era stato allestito un breve percorso con specchi, stelline e barattoli di crema Pan di Stelle illuminati, il tutto accompagnato dalla musica già usata nelle loro pubblicità.
Questo set evocava nella mente del consumatore le atmosfere magiche già respirate attraverso la comunicazioni del brand. Una volta usciti era possibile ottenere in anteprima un pacchetto dei Biscocrema.
In sostanza, il marketing esperienziale rafforza l’awareness del brand, migliorando anche quelle che sono le percezioni e la consapevolezza dello stesso nei clienti. L’Event Track Study del 2018 dell’Event Marketing Institute (EMI) ha indicato che il 74% dei consumatori ha un’opinione più positiva dei brand che offrono eventi di qualità e esperienze significative e il 98% ha indicato che partecipare a eventi marketing esperienziale li ha portati a sentirsi più connessi col brand e propensi a comprarne i prodotti. Il 72% ha anche detto che i post degli amici sui social media riguardanti esperienze con i brand li hanno convinti a considerare i prodotti di quel marchio.
Appare quindi evidente l’importanza dell’Engagement Marketing, tramite la costruzione di momenti memorabili tra brand e clienti.
E voi? Quali sono state le attività che vi hanno fatto apprezzare particolarmente un brand tanto da renderlo il vostro Love Brand?
Articolo di Alessia Punteri
