Il marketing digitale – visto come la naturale trasposizione e ampliamento dei processi e delle relazioni di marketing nell’universo virtuale – si dirama in diverse strategie: E-mail Marketing, Social Media Marketing, Influence Marketing, SEO, Pay per Click e Digital Dispay Advertising. Ognuna di essa rappresenta una via che può condurre verso uno o più KPI perciò la regola aurea, per il raggiungimento degli obiettivi prefissati, suggerisce di conoscere al meglio tutte le strade percorribili.
Tutti noi almeno una volta abbiamo sentito parlare di Digital Marketing ma siamo davvero sicuri di conoscere tutte le opportunità che ci offre? Se da un lato molti di noi sapranno dare una definizione più o meno accurata di Social Media Marketing, quando si parla di ottimizzazione per i motori di ricerca le cose si complicano.
Quando navigate in rete vi siete mai chiesti chi decide l’ordine di comparizione dei diversi link che vi restituisce il motore di ricerca?
L’ottimizzazione per i motori di ricerca è una strategia che consente di migliorare la visibilità dei siti web, i cui protagonisti sono tre diversi attori: il proprietario del sito, il motore di ricerca e l’utente. Essa rappresenta la strategia da implementare se si ambisce ad apparire tra i primi risultati presenti all’interno della SERP.
Ma…cos’è la SERP?
La SERP (Search Engine Results Page) rappresenta la schermata che il motore di ricerca restituisce agli utenti quando questi effettuano una qualsiasi ricerca. Essa è composta da diversi link, l’obiettivo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca è fare in modo che il proprio sito sia tra i primi a comparire all’interno della stessa. Infatti, più in alto ci si trova all’interno della SERP maggiore sarà il CTR (Click-Throught Rate) cioè la possibilità che l’utente clicchi su una determinata pagina.
Ogni SERP presenta due zone: in alto si trovano i cosiddetti risultati a pagamento cioè gli annunci sponsorizzati che godono in una corsia preferenziale in quanto sono tra i primi ad essere visualizzati e subito dopo troviamo i risultati organici. Quindi per ottimizzare il proprio sito le strade da intraprendere possono essere due: SEO (Search Engine Optimization) o PPC (Pay Per Click). La principale differenza è che attraverso il PPC si agisce sulla parte degli annunci a pagamento, mentre il SEO ha come obiettivo di migliorare la posizione del proprio sito web all’interno dei risultati organici (o non a pagamento), dunque non implica un investimento diretto di denaro.
Come ottenere un buon posizionamento nella SERP attraverso il SEO?
- Comprendere il comportamento di ricerca degli utenti. Saranno questi ultimi ad effettuare la ricerca quindi è importante capire quali sono i search term – o termini di ricerca – più utilizzati per poi procedere con l’ottimizzazione delle parole chiave. Per condurre quest’analisi ci si può avvalere di alcuni tool come Google Autocomplete, Google Trends o SEMrush.
- Ottimizzare il sito on page guardando agli aspetti tecnici e ai contenuti (indicizzazione delle parole chiave, architettura e gerarchia del sito, sitemap, compatibilità). In questa fase è particolarmente importante scegliere di indicizzare le parole chiave che più vengono ricercate dagli utenti e che rappresentano dunque dei termini di ricerca. Attenzione: l’inserimento delle parole chiave dev’essere coerente con il sito, inoltre scegliere di indicizzare una keyword rilevante più volte (keyword stuffing) non fa sì che il proprio sito compaia per primo nei risultati organici della SERP, anzi, è un comportamento che viene penalizzato fortemente dai motori di ricerca.
- Ottimizzazione off page: una volta che il sito è ben organizzato all’interno bisogna far in modo che questo risulti ben collegato all’esterno. In poche si tratta di far in modo che altri siti rimandino a quest’ultimo attraverso tecniche di link building, oppure, che i contenuti del sito web siano condivisibili nei diversi social media. Per ottenere una buona ottimizzazione off page è necessario lavorare tanto sulla qualità dei collegamenti tra i diversi siti che sulla qualità dei contenuti presenti.
Pay Per Click (PPC): le regole del gioco
Come abbiamo visto il SEO è una delle strade percorribili, ma non l’unica. Accanto ai metodi non a pagamento, i motori di ricerca consentono di guadagnarsi un posizionamento privilegiato all’interno della SERP tramite gli annunci sponsorizzati. Google consente di accedere al meccanismo del Pay Per Clcik creando un account Google AdWords che consentirà di gestire le diverse campagne pubblicitarie. Il meccanismo alla base del PPC è semplice: ogni volta che un’utente clicca nell’annuncio restituito all’interno della SERP, l’inserzionista paga una determinata somma di denaro.
Pagare però non è sufficiente per raggiungere gli obiettivi di visibilità prefissati, ecco le principali regole del gioco.
- Ottenere un buon raking. La formula per di Google AdWords per il ranking si basa su due fattori: il massimo di Pay per Click che si è disposti a pagare e il punteggio di qualità attribuito alla parola chiave. Il trucco è scegliere una parola chiave che goda di un buon punteggio per fare in modo che il costo per ciascun click diminuisca.
- Tenere conto che il meccanismo del PPC è simile a quello di un’asta in cui ciascun inserzionista dice quanto è disposto a pagare per il proprio annuncio, dunque è necessario che la propria offerta consideri la presenza di una pluralità di operatori.
- Massimizzare il punteggio di qualità facendo leva su CTR, testo dell’annuncio e performance dell’account in quanto sono fattori di cui Google tiene conto nel calcolare il punteggio di qualità.
- Dopo aver impostato la campagna (definendo l’architettura della campagna e il target al quale ci si vuole rivolgere) stabilire la strategia d’offerta. Questa può essere manuale o automatica, nel primo caso è l’inserzionista a gestire direttamente l’offerta, nel secondo caso egli si limiterà a stabilire un tetto massimo e il resto del lavoro verrà fatto da AdWords. Successivamente bisognerà fissare un budget giornaliero che non è mai standard poiché il costo giornaliero dell’annuncio varia in base alla domanda e i volumi di ricerca sono imprevedibili, ma superata una certa soglia, Google restituirà la somma che ha sforato il budget.
- Scegliere il criterio in base al quale far rotare gli annunci in funzione dei KPI fissati e delle performance dell’annuncio. Nelle prime fasi di una campagna è consigliabile scegliere l’opzione più neutra possibile la quale potrà essere modificata successivamente in base alle performance registrate. Ad esempio “ruota in maniera uniforme” consente di testare tutti gli annunci, in seguito, si potrà scegliere di dare maggiore visibilità a quello che ha registrato un livello più alto di click.
Allora potremmo chiederci perché decidere di investire in una strategia di SEO o PPC.
Ci sono molte buone ragioni… infatti, tale strategia permette al proprio sito di uscire dall’anonimato raggiungendo numerosi obiettivi come coinvolgimento, conversioni, reputazione e leadership di mercato, consente di monitorare i principali KPI sottesi a tali obiettivi quali traffico organico, numero di visitatori, numero di download, vendite, percentuale di CTR e infine, massimizza le opportunità derivanti dall’omnicanalità, nel 2020 d’altronde non ci si può permettere di non essere presenti e visibili nel mondo dell’always on!
L’ottimizzazione per i motori di ricerca è una strategia complessa che richiede ingenti sforzi e numerose competenze in materia digitale ma che può senza dubbio giovare al proprio business. Comprendere i meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca permette di esplorare fino in fondo il terreno in cui si svolgerà parte del gioco competitivo in un contesto in cui ogni strada diventa fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi aziendali: ecco un’altra buona ragione per decidere di investire in questa strategia!
Creato da Martina Zagarella
