Cos’è il “marketing dell’influenza” e chi sono i suoi esponenti?
Gli influencer sono persone o pagine i cui contenuti diventano virali e arrivano ad un numero molto elevato di follower, principalmente sui social. Con il tempo, hanno acquistato sempre più rilevanza nel marketing, fino ad arrivare ad avere una propria voce su wikipedia e creare quello che oggi viene definito come, appunto, influencer marketing.
Di cosa parliamo?
Prima si parlava di “passaparola”, il cosiddetto, nell’ambito del marketing, word of mouth. Con lo sviluppo dei social media questo strumento ha vissuto una crescita ed un’evoluzione esponenziale, e le aziende hanno iniziato ad investire su coloro i quali sono capaci di raggiungere e muovere le masse: gli influencer. Il marketing dell’influenza quindi è tutto quell’insieme di strategie che vengono messe in atto dalle aziende per sfruttare la notorietà di questi opinion leaders come ad esempio bloggers e youtubers, per raggiungere in maniera “diversa” dal solito il proprio target.
Ma tutti gli influencer sono uguali?
Potremmo racchiuderli in tre cluster diversi:
– Gli identified sono quei personaggi considerati rilevanti per i brand sulla base di ranking appositamente sviluppati. La maggior parte, o almeno la più famosa, degli influencer che conosciamo oggi sono in questo cluster. Ci sono ad esempio le celebrities, i publishers – coloro che pubblicano contenuti indipendenti – e gli everyday advocate – che pubblicano recensioni di ogni tipo e che, di conseguenza, godono di un’elevata reputazione.
– Con gli engaged, invece, l’azienda ha già avuto una prima interazione, come ad esempio la ricondivisione di un contenuto. Questo primo contatto può poi maturare in una vera e propria relazione stabile che, si auspica, possa tramutarsi in una partnership.
– Un influencer coinvolto già attivamente nelle strategie di marketing dell’azienda è considerato active. Collabora con il brand, ne promuove i prodotti/servizi e ne condivide le cause e la vision aziendale: un vero e proprio brand ambassador.
Ma come fare a scegliere il profilo, l’influencer giusto, evitando di perdere investimenti anche importanti?
Innanzitutto, è necessario avere bene in mente che non è detto che il personaggio più efficace sia quello che opera in contesti affini al mercato di interesse per il brand. Questo perché l’obiettivo dell’azienda è quello di arrivare ai follower dell’influencer, che possono essere il target adatto a prescindere dall’ambito in cui questo opera.
Facendola molto semplice, “basta” avere una profilazione dei follower dell’influencer che sia socio-demografica, con riferimento agli interessi ed al loro livello di engagement. Ogni soggetto ha abbastanza chiaro chi sono i propri fan, commentatori ed iscritti, e sulla base di questo crea contenuti ad hoc.
È bene quindi che un’azienda, per analizzare l’audience dell’influencer, sfrutti la regola delle quattro R.
– Reach, che corrisponde al numero di follower che vengono raggiunti attraverso i social. Basare però una partnership – e quindi investimenti – solo su questo dato risulta riduttivo e, sempre più spesso, fuorviante, soprattutto a causa dei numerosi “bot”, profili falsi, che vengono creati per aumentare appunto questo dato;
– Relevance, che si basa sulla rilevanza che ha il brand rispetto all’audience dell’influencer e, parallelamente, quella che ha egli stesso con i propri follower;
– Relationship, che considera il tipo di relazione che l’azienda vuole instaurare con l’influencer;
– Resonance, che è l’abilità di evocare, attraverso il brand, emozioni, sensazioni e sentimenti nell’influencer e, di conseguenza, nei suoi followers. Una risonanza elevata porta ad un comportamento, che può essere la sottoscrizione di un abbonamento, l’acquisto di un prodotto ecc.
E, proprio su questa base, stanno nascendo partnership sempre più “inusuali”.
Sono sicuramente pochi quelli di noi che avrebbero pensato ad una partnership tra la nota influencer italiana Chiara Ferragni ed i biscotti Oreo!
Sono infatti da pochi giorni in commercio i biscotti con un packaging brandizzato Ferragni dal colore bianco, blu e rosa e riportanti l’ormai celebre logo con l’occhio dell’influencer cremonese.
Ma non è la prima volta che il prodotto commercializzato da Mondelēz cambia aspetto. Infatti, sono recenti i restyle per la partnership con Supreme, altro noto marchio di abbigliamento, per i 50 anni dallo sbarco sulla luna, quello dedicato a Game of Thrones, quello fatto in collaborazione con McDonald’s… insomma, non ci resta che attendere la prossima partnership, magari con i colori rosa, blu e gialli della nostra Trade Community!
Altra collaborazione originale è quella che viene portata avanti tra il celebre youtuber Luis Sal e Lavazza. La miniserie che hanno sviluppato, The Breakfast Hub, mostra quelle che sono le abitudini della colazione in diverse parti del mondo (Giappone, Russia, Australia e Italia), senza ovviamente far passare in secondo piano il caffè, ovviamente a marchio Lavazza.
Ultima partnership che vi lascerà senza parole è quella fra la celebre azienda di energy drink Monster e… il protagonista di un videogioco. Chi l’ha detto che per essere influencer c’è bisogno di esistere davvero? Il mercato dei videogiochi, ed i massimi influencer di questo, dominano per valore il mondo dell’intrattenimento, con cifre da capogiro.
Non è quindi risultato strano per Monster inserire il proprio energy drink all’interno di Death Stranding, il videogioco creato da Hideo Kojima nel quale, per farla molto breve e senza rendere alcuna giustizia al gioco in sé, che meriterebbe un articolo a parte, si impersona un fattorino – con le sembianze di Norman Reedus, l’attore che ha interpretato Daryl in “The Walking Dead” – che, quando “si stanca” ed ha bisogno di un refill di energia, assume proprio la bevanda energizzante per rifocillarsi. Una trovata che farà probabilmente storia per il marketing.
Quale sarà il futuro degli influencer? Come sfrutteranno le aziende queste figure, ormai attestatesi nella quotidianità di ognuno di noi?
Non ci resta che tenere occhi e profili social aperti!
Creato da Luigi Coppola
