Se pensare in grande è una necessità c’è chi proprio l’ha fatta grossa.
Di cosa stiamo parlando? No, non di Gwyneth Palrow sebbene la questione abbia suscitato il nostro interesse…
Oggi parleremo di cosa accade quando il genio incontra la follia, quando la creatività esce fuori dagli schemi e si traduce in installazioni stravaganti in giro per le città, tali da suscitare lo scalpore dei passanti, coinvolgerli e sorprenderli. Sorprendere, coinvolgere ed incuriosire, infatti, sono i principali obiettivi di chi si occupa di guerrilla marketing.
Negli ultimi anni, abbiamo visto come le iniziative di marketing non convenzionale siano diventate uno strumento a cui ricorrono numerose imprese. Potremmo domandarci cosa ci sia dietro tale scelta, sarà forse che i marketer sono diventati più creativi? O più folli? In realtà la risposta la conosciamo già, è sempre quella, una costante che riecheggia nei manuali e negli articoli che si occupano di rapporti tra organizzazioni e clienti/utenti e che può essere agevolmente riassunta in due parole: Customer Empowerment. Potere al consumatore, cliente, shopper, user o chiunque esso sia che oggi è sempre più informato, critico e soprattutto meno attento. È proprio questo il punto: la mancanza di attenzione. Se la soglia dell’attenzione del target obiettivo scende, sorprendere diventa una necessità.
Partiamo dalle origini. La paternità dell’espressione guerrilla marketing viene attribuita a Jay Conrad Levinson, pubblicitario statunitense, che la definì come una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali; una definizione che oggi non è del tutto in linea con la prassi perché è noto che tali iniziative siano tutt’altro che economiche. Non a caso, infatti, esse sono realizzate solo da grandi imprese che hanno la possibilità di sostenere ingenti investimenti.
Ma quali sono le ragioni che spingono le imprese ad investire su tale forma di marketing non convenzionale?
Possono essere diverse: sorprendere, stimolare il World Of Mouth (WOM), creare il cosiddetto WOW effect, awareness, incremento delle vendite, loyalty… ma sono tutte quante sottese ad un macro-obiettivo che ogni marketer deve avere ben impresso in mente: coinvolgere.
Il coinvolgimento è un’arte come afferma Fabio Viola nel suo libro “L’arte del coinvolgimento” e come ogni espressione artistica richiede impegno, dedizione e tanta creatività. Coinvolgere è un’impresa ardua per svariate ragioni, talmente note da essere assimilate a luoghi comuni ma nonostante sia difficile, le iniziative di guerrilla marketing, ci riescono.
Nel corso degli anni ci sono state diversi esempi di guerrilla marketing degni di nota, di seguito sono riportati quattro casi particolarmente interessanti.
- BBC e Dracula: l’analogico diventa virale
Genio è colui che inventa qualcosa di nuovo o colui che dal vecchio riesce a realizzare qualcosa di sorprendente? “Ai posteri l’ardua sentenza” ma senza dubbio la BBC può vantare la presenza di qualche genio tra le risorse umane. Non molte settimane fa, infatti, su diversi social network circolavano le immagini di un bizzarro cartellone pubblicitario – realizzato in occasione dell’uscita di una mini-serie dedicata al famoso conte Dracula – che di giorno mostrava dei paletti conficcati sul cartellone e con il calare del sole, questi, sfruttando il gioco delle ombre, disegnavano la silhouette del volto di Dracula.
- Gruppo Generali: “tutto può accadere”
Il claim dell’iniziativa è eloquente: “Tutto può accadere” ma proprio tutto. Anche trovare un sottomarino in Piazza Cordusio (MI). Già nel lontano 2013, infatti, il gruppo assicurativo Generali decise di realizzare un’iniziativa di guerrilla marketing per sottolineare l’importante delle polizze assicurative perché in fondo “tutto può accadere”.
- Chi è stato? La commuovente iniziativa del WWF
Chi lo dice che dietro tali iniziative si nascondano solo obiettivi strettamente monetari? Non è sempre così, infatti, WWF insegna che attraverso il marketing non convenzionale si può anche sensibilizzare. Anche questa volta Milano e Piazza Cadorna fanno da sfondo. WWF installò il corpo di un rinoceronte con un telo bianco addosso allo scopo di sensibilizzare contro le uccisioni efferate di specie appartenenti al mondo animale.
- Netflix e La casa di Carta: l’arte della suspense
In occasione della terza stagione de “La casa di carta” Netflix decide di creare suspense tramite l’installazione, nelle principali piazze Italiane, di cabine contenenti manichini in divisa; ma c’è dell’altro: la famosa piattaforma ha utilizzato questa strategia per svelare il nome di un nuovo personaggio, che a posteriori sappiamo essere Palermo. Possiamo dire che Netflix sa bene come richiamare l’attenzione!
Come abbiamo visto, il desiderio di coinvolgere spinge numerose imprese ad investire ingenti capitali. Quali sono i risultati? Sicuramente non passare inosservati porta a numerosi benefici i quali, grazie ai numerosi device che quotidianamente utilizziamo, sono notevolmente amplificati. D’altronde chi non prenderebbe il proprio smartphone per fotografare (e condividere) un sottomarino piazzato in pieno centro?
Scritto da Martina Zagarella
