Sapete chi è AB-InBev?
C’è una prima volta per tutto, anche per il silenzio – tradizionalmente non contemplato tra gli studenti del primo anno di Trade e Consumer Marketing – ma venerdì 22 novembre, per la prima volta, i Traders si sono trovati spaesati.
In effetti, il nomeAB-InBevo meglio, Anheuser-Busch InBev, a parecchi non dice nulla. Diverso è se si parla di Corona, Stella Artois, Beck’s o Leffe.
AB-InBev è una multinazionale specializzata nella produzione di bevande alcoliche e analcoliche alla quale appartengono i suddetti brand globali e svariati marchi locali come Cass, Premier, Skol e Jupiler. Infatti, la realtà presentata dai giovanissimi MVP In-store account, Enrico Agioielli (ex studente di Trade e Consumer Marketing) Giovanni Beltrame, Matteo Xodo e Patrick Zingerle, è tutt’altro che sconosciuta dai nostri Traders.
Trattasi di un colosso che ha ben 600 anni di storia alle spalle e conta circa 500 beer brand. In Italia, rappresenta il terzo player nel mercato delle birre e il primo nel mercato delle birre speciali, con 230 lavoratori di cui il 65% è forza vendita. I suoi punti di forza sono, senza alcun dubbio, l’impiego di materie prime (orzo) di alta qualità e una corporate reputation positiva frutto delle diverse iniziative organizzate per il rispetto dell’ambiente e il sostegno delle comunità più deboli. I principali brand della famiglia AB-InBev sono:
- Budweiser
- Stella Artois
- Corona
La multinazionale opera in due canali diversi i quali risentono dei seguenti macro-trend:
- Il canale off trade (GDO) in cui si registra un aumento dei consumi in casa e al suo interno vi è una grande pressione concorrenziale.
- Il canale on trade (Ho.Re.Ca) in cui si rileva una maggiore propensione del consumatore nel ricercare l’esclusività. Esigenza che, nel caso della birra, viene soddisfatta dall’organizzazione collegando all’acquisto la possibilità di vivere un’esperienza. Casa Corona ne è un esempio; si tratta di pop up store nei quali si lega la cultura indie, il momento di relax con l’esperienza di consumo della birra.
Nel corso della presentazione Enrico, Giovanni, Matteo e Patrick hanno coinvolto l’aula e hanno condiviso ai nostri Traders, le loro conoscenze. Il mercato della birra è un contesto ipercompetitivo, come affermano i manager: “Ogni giorno è una battaglia, una continua competizione per tentare di superare chi sta avanti e non farsi superare da chi è dietro. Bisogna avere buon senso e sviluppare processi fluidi”. Inoltre, per mantenere saldo il ruolo del brand nell’arena competitiva è necessario che ciascun manager ambisca sempre al miglior risultato, diventando owner del processo. Successivamente, sono state poste una serie di domande circa l’andamento del settore in generale ad esempio: “Perché il settore beverage cresce a valore e decresce a volume?”. Interrogativi che hanno dato vita ad importanti riflessioni dei nostri Traders (e che gli hanno consentito di portare a casa qualche gadget esclusivo).
Dall’analisi del mercato delle birre è invece emerso che:
- Le vendite di birra crescono a volume e a valore ma la crescita a valore è maggiore di quella a volume poiché il mercato si sta orientando verso alternative collocate nella fascia premium/specialty e si registra una forte crescita nella vendita delle birre artigianali.
- All’interno dei pdv vi è una grande richiesta di differenziazione.
- La strategia in tale mercato è di attacco perché c’è una forte pressione sulle promozioni (promo pressure) ma esse rappresentano l’unica leva attivabile per generare fatturato.
- La promo pressure è maggiore nel settore premium rispetto al settore specialty.
- Le private label operano solo nel settore specialty.
Ciò che emerge dalla testimonianza è che Anheuser-Busch InBev la birra non la produce solamente ma vanta una cultura ben radicata della stessa: non è solo un prodotto ma un’occasione, un momento della quotidianità di ciascun individuo; non a caso i manager presentano la birra come una forma embrionale di social network.
Testimonianza AB-InBev
Corona, ad esempio, con il suo claim “This is living” è tradizionalmente associata alla freschezza, all’estate e al relax. Essa viene percepita come molto di più di una birra, ma rappresenta il ricordo dei momenti in spiaggia, di una vacanza.
Claim Corona: This is Living
Un altro punto di forza dell’azienda è l’attenzione al sociale che si traduce in rispetto della comunità e sostegno delle stesse tramite la fornitura di acqua e beni di prima necessità, nonché in impiego di energia derivante da fonti rinnovabili, come evidenziato dai manager: “Sustainability is doing what we do, better”.
Non solo belle parole ma anche impegno concreto: Budweiser viene prodotta al 100% mediante l’impiego di energia rinnovabile (eccettuati gli stabilimenti cinesi, giapponesi e russi), Stella Artois ha realizzato una parnership con water.org. secondo cui ogni ogni birra venduta negli USA garantisce 5 anni di acqua ad una famiglia.
Testimonianza AB-InBev
In conclusione, come affermano Enrico, Giovanni, Matteo e Patrick, è essenziale costruire un brand che abbia una purpose dietro che lo sostenga perché la qualità possono offrirla tutti. Al giorno d’oggi le aziende non sono più stand alone ma collaborano per trasmettere messaggi su più fronti: Purpose is the new luxury.
Creato da Martina Zagarella
