Il cambiamento è un processo che s’insinua in tutti i meccanismi che circondano gli uomini, le cose e più in generale l’ambiente quale input verso l’evoluzione; esso ha portata e conseguenze differenti, quando è radicale prende il nome di discontinuità.
I marketers da sempre sono chiamati a studiare le interazioni tra società, ambiente ed imprese; infatti, per loro, il termine discontinuità non è di certo nuovo.
Qual è il nesso tra discontinuità e food?
Il settore food, negli ultimi anni, è stato travolto all’interno di un processo evoluzionistico in cui qualità, esperienza e specializzazione si sono affermati come concetti chiave per chi intende realizzare una strategia di successo.
Guardando al passato ci si rende conto che si tratta di una vera e propria discontinuità: format destinati al declino – come le botteghe di quartiere – sono stati rivitalizzati e valorizzati, le grandi superfici a libero servizio sono diventate luoghi in cui è possibile enfatizzare i tratti esperienziali del cibo esaltandone gli attributi in termini qualitativi, o ancora, spazi in cui è possibile fare storytelling del prodotto.
Qualche anno fa, le grandi catene di fast food da poco approdate in Italia vivevano la loro epoca d’oro. Oggi, il consumatore – detto anche foodie – non è più attratto con la stessa intensità da un’offerta percepita come dozzinale, poco etica e soprattutto nociva per la salute.
Salutismo, esigenze di customerizzazione, ricerca di qualità ed esperienzialità hanno sancito un vero e proprio cambiamento in un settore che oggi, sono tutti concordi nell’affermare che sia in continua ascesa. Inoltre, non va tralasciato che nel corso degli anni è stato possibile osservare un graduale passaggio dal consumo di cibo alla ricerca di food experience; non è più una questione di cosa mangiare ma rileva anche come, dove e cosa racconterà il piatto consumato.
Come detto in apertura, sono tre i pilastri sui quali si basa una strategia di successo nel settore food: qualità dei prodotti, creazione di esperienze e specializzazione.
Cos’è la specializzazione?
La specializzazione è la strategia che consente di imprimere la propria identità all’interno del mercato attraverso un’offerta coerente di prodotti di qualità, ricercati ma allo stesso tempo unici.
Il trend della specializzazione nel settore food si è affermato da qualche anno in Italia e si è concretizzato in format come Capatoast, KePalle, Pescaria, Trapizzino o That’s Vapore il cui comune denominatore – specializzazione a parte – è rappresentato da un’offerta ampia e che tenta di conciliare tutte le esigenze dei foodies. Ad esempio, i menù presentano sempre delle alternative vegetariane, vegane o light. C’è cura nei dettagli e attenzione alle nuove esigenze di consumo che non possono essere più tralasciate
Carlo Meo, nel suo libro Creare esperienze nel mondo dei foodies, identifica diverse strategie di specializzazione:
- Specializzazione di prodotto alimentare: Il prodotto rappresenta il nucleo della strategia mentre le varianti in cui esso è declinato permettono di raggiungere un target più ampio e sempre più esigente. Un esempio? I Toast di Capatoast o gli/le arancin* di KePalle.
- Specializzazione di ricetta: Ciò che specializza l’offerta è proprio la ricetta. That’s vapore – che offre solo prodotti cotti al vapore – ne è un esempio.
- Specializzazione per tipologia di format di somministrazione: Si tratta della strategia che più fonde il concetto di specializzazione con l’esperienzialità; l’unicità non riguarda il food in sé ma il contesto in cui esso e l’utente vengono coinvolti.
- Specializzazione per brand o azienda: In questo caso, la specializzazione deriva dal brand che firma il format. Ne sono un esempio tutte le aziende industriali che hanno creato degli store specializzati per favorire l’interazione tra brand e consumatore, come i ristoranti Giovanni Rana o i Magnum Store.
- Specializzazione per origine: Qui la specializzazione deriva dall’origine dei prodotti; a livello nazionale si può optare per una specializzazione regionale proprio come ha fatto FUD bottega Sicula, oppure la specializzazione si realizza nell’ambito delle cucine etniche: il messicano, il cinese, il giapponese.
Pescaria: il pesce in un panino (e non solo)
Pescaria è un’idea innovativa che nasce dalla fusione di un team variegato: l’agenzia di marketing Brainpull, la pescheria Lo Scoglio e lo chef Lucio Mele. L’idea è quella di portare il pesce fresco in giro per l’Italia.
Vantano quattro ristoranti siti a Polignano, Milano e Torino. Accanto ad un menù “standard”, Pescaria offre piatti basati su pesce, verdure e ortaggi di stagione. Il pesce è il must have del ristorante, sebbene l’offerta sia molto ampia: Tartare, Panini, Pesce Crudo, Frutture, Spaghetti, Pesce Cotto ed Insalate.
Qualità dei prodotti e tracciabilità degli ingredienti utilizzati sono senza dubbio uno dei punti di forza della realtà pugliese, ma non l’unico. La specializzazione e l’unicità vanno anche comunicati; ed in questo Pescaria eccelle. Il 90% dei suoi clienti hanno scoperto il nuovo format proprio grazie ad un touchpoint digitale.
Lo stesso Domingo Iudice, creativo Brainpull, durante l’intervista fatta per Gambero Rosso conferma l’importanza della gestione quotidiana del cliente, la strategia di branding, il marketing nel punto vendita affermando che: “Pescaria investe esclusivamente in strumenti digital, mentre ogni investimento alternativo è preferibilmente orientato ad azioni di sostenibilità sociale”.
FUD Bottega Sicula: du iu spic inglish?
FUD è un formato specializzato in cucina sicula che propone un concept estremamente meridionale ma senza mai cadere in banali stereotipi in cui ogni piatto, dal cioccolato di un Paese vicino Ragusa al Porc Burgher, è pronto a raccontare una storia. In effetti, da FUD ogni elemento parla, raccontando la Sicilia, le origini delle materie prime, le storie di chi lavora e collabora con questa realtà.
L’idea nasce e si concretizza nel 2012 per mano di Andrea Graziano. Oggi è possibile trovare FUD a Catania, Palermo e Milano. La strategia di base è centrata sulla filiera produttiva. I produttori o meglio, la FUD people, si impegnano per garantire prodotti che abbiano uno standard qualitativo superiore alla media.
La comunicazione anche per FUD riveste un aspetto fondamentale. FUD ha un tone of voice giovane e scherzoso, i dipendenti sono espansivi e sempre pronti a fare sentire a casa i propri clienti. Mangiare da FUD significa immergersi in un’esperienza tutta (come direbbero loro) meid in sisily.
Nonostante casi, come quelli sopracitati, di grande successo è bene notare che la specializzazione richiede impegno e non è sempre facile da realizzare. Ma se ben fatta, può aiutare a generare valore.
Ecco quali sono i benefici derivanti dalla strategia di specializzazione:
Il cliente percepisce l’offerta come unica.
Cosa pensate se vi dico panini Gourmet al pesce? Come mai proprio Pescaria?
La specializzazione ti rende leader
“Non abbiamo inventato il Toast, lo abbiamo reso STRAORDINARIO”, Capatoast docet.
La specializzazione orienta il cliente nella scelta dell’offerta
Coeteris paribus è più facile pensare ad un’hamburgeria se si ha voglia di mangiare un hamburger anziché un ristorante che si presenta con un format meno specialistico.
Specializzarsi permette di comunicare direttamente con il cliente caratteristiche e valori del prodotto
Concept store, logo, registro e tono di comunicazione è facile che siano allineati con il format di riferimento. FUD Bottega Sicula utilizza un registro di comunicazione basato sull’italianizzazione dei termini inglesi che risulta estremamente giocoso e friendly.
La specializzazione facilita la creazione di esperienze
Quando tutto converge verso un’unica direzione è più facile che non si perda di vista l’obiettivo primario e soprattutto è più facile riuscire a curare i dettagli che, alla lunga, rappresentano una fonte di vantaggio competitivo. In tal senso creare esperienze nel settore food non è un surplus ma una conditio sine qua non per generare valore.
La specializzazione è destinata ed essere una scelta vincente nel lungo periodo?
Come tutte le scelte, necessita di opportune valutazioni. Inoltre, i foodie sono consumatori sempre più imprevedibili ed è difficile oggi capire se si tratti di un trend destinato a perdurare o che giungerà al declino nel breve periodo.
Ma una cosa è certa: se sarete in grado di assicurare qualità nell’offerta, interazioni ed esperienzialità costruendo attorno al food una storia farete una scelta vincente che si tradurrà in valore ed opportunità anche nel lungo periodo.
Creato da Martina Zagarella
