“Creare valore con l’innovazione”. Questo è il tema affrontato da Fabio Pistilli (Head of Data & Analytics di Fater), Enzo Rinaldi (Direttore Trade Marketing di Fater), Alex Castelli (Brand Manager di Pampers) e Marino D’Ascenzo (HR& Talent Supply Manager di Fater) nella lezione di Channel Management, da loro tenuta, Giovedì 7 Novembre.
Per chi non la conoscesse, Fater è un’azienda italiana nata intorno agli anni ’60 come una piccola azienda farmaceutica, nota per la produzione di colliri. Nel corso degli anni, grazie a tanta ricerca ed innovazione, inizia ad espandersi, lanciando sul mercato italiano:
- Il primo pannolino “usa e getta” (1963);
- Il primo assorbente femminile (1965);
- Il primo prodotto per le incontinenze (1980).
Visto il grande successo ottenuto, il mercato inizia a popolarsi di tanti competitors, tra cui il colosso P&G, e Fater, per difendersi, decide di adottare un approccio cooperativo piuttosto che competitivo: nel 1992 viene stipulata una fruttifera Joint Venture che permette, a Fater di espandersi sul mercato, e a P&G di avere un time to market più rapido, grazie all’ampia rete commerciale del partner.
Oggi, Fater commercializza 7 brand (Lines, Lines Specialist, Tampax, Comet, Ace, Neo Blanc e Pampers), distribuisce in 39 paesi e ha raggiunto una penetrazione del 75% nelle famiglie italiane.
Dopo una panoramica generale sull’azienda, il focus si è spostato su “Pampers Mutandino”: questo prodotto, già presente sul mercato, è stato innovato e riposizionato. Se ieri, il “mutandino” era usato dai bambini con più di un anno, il cui bisogno di assorbenza era secondario, oggi, il nuovo “Pampers Mutandino Baby Dry” è adatto a tutti i bambini con più di sei mesi, il cui bisogno di assorbenza è primario. Esso presenta 3 caratteristiche fondamentali:
- Potenza, è 30 volte più assorbente di un pannolino “usa e getta”;
- Velocità, è il pannolino più facile e veloce da mettere;
- Affidabilità, è 100% affidabile.
Con questa novità si cerca di soddisfare, dal lato consumers, l’esigenza sempre più forte di avere un pannolino più facilmente indossabile, e dal lato dell’azienda, il desiderio di portare la relativa quota di mercato dal 3.8% al 22% entro il 2022 in Italia.
Dopo un’attenta analisi del mercato, dei consumatori e del prodotto è stata studiata un’efficace strategia commerciale e di comunicazione. I due obiettivi del piano di marketing sono stati “farli conoscere” e “farli provare”, e per fare ciò, è lavorato su quattro punti principali:
- Raggiungere il 70% dei distributori italiani;
- Stabilire un prezzo del 15% superiore ai tradizionali pannolini “apri e chiudi”;
- Fare un’attività promozionale congiunta;
- Posizionare il prodotto sullo scaffale all’interno del blocco Pampers, adiacente a “Pampers Progressi”.
I risultati di questa novità lanciata a Luglio 2018? In soli sei mesi è stato superato il 70% dei clienti italiani e a Luglio 2019 la quota di mercato ha raggiunto valori consistenti.
“Creare valore attraverso l’innovazione” è anche il tema della sfida che è stata lanciata ai Traders del primo anno. Gli studenti, nel corso delle prossime settimane, dovranno formare dei team e mettere in gioco tutta la loro conoscenza e creatività, per valorizzare il brand attraverso la User Experience in store; lavorando sugli aspetti emozionali, e non funzionali, del prodotto, gli studenti dovranno costruire una UX che sia in grado di creare un legame tra famiglia e punto vendita.
Nel dettaglio, la grande sfida lanciata da Pampers, prevede:
- Generare valore per l’azienda, per i customers e per i consumers;
- Formulare diverse strategie per differenziare i customers;
- Attrarre e fidelizzare i consumers all’insegna.
La challenge che attende i Traders si preannuncia molto interessante ed impegnativa quindi buon lavoro e che “l’emozione abbia inizio”!
Creato da Beatrice Gasperoni
