Continua il ciclo di testimonianze del corso di Channel Management tenuto dalla prof.ssa Silvia Bellini; l’ospite del 6 novembre 2019 è Maurizio Bassani, direttore vendite in Parmalat e amministratore delegato della Centrale Del Latte Di Roma.
Il Gruppo Lactalis nasce in Francia ed è il primo gruppo lattiero-caseario al mondo, con i suoi 3 global brand: President, Galbani e Parmalat.
In Italia è il terzo gruppo nel Largo consumo (preceduto da Gruppo Barilla e Ferrero), gestisce contemporaneamente un portafoglio di marchi nazionali (es. Chef, Zymil, Santal) e di marchi locali: già da questo emerge la sua filosofia del localismo.
Filosofia che si concretizza anche nell’utilizzo per il 73% di latte italiano, il che lo rende il maggior acquirente della produzione lattiera italiana.
Relativamente al brand Parmalat Italia, la struttura vendite è costituita da un direttore per ciascuno dei principali canali (GDO, canali tradizionali, OOH), un direttore per la Sicilia (in quanto genera circa il 10% del fatturato) e dalla direzione trade marketing.
L’azienda si rivolge a tre canali: il moderno, il tradizionale e l’out of home, con particolare attenzione all’ OOH in quanto oggi il 33,9% dei consumi avviene fuori casa. É un mercato in costante crescita ma difficile da raggiungere per la presenza di altri, che nel nostro caso sono: Bar, Hotel/Ristorazione collettiva, Gelateria/Pasticceria.
Il dott. Bassani ha inoltre spostato il focus dell’intervento sul tema della Route to Market, ovvero come vengono serviti i diversi canali.
Quella di Parmalat è così gestita:
- il Modern Trade Centralizzato, dove si lavora con le Centrali di Acquisto, è seguito dai Key Account.
- il Modern Trade servito dagli agenti monomandatari, i quali consegnano direttamente nei pdv.
- il Traditional Trade seguito dagli agenti monomandatari.
- il Food service è servito con un canale indiretto lungo caratterizzato dalla presenza dei grossisti.
Ma oggi, quali sono i trend dei canali di vendita in Italia e come decide Parmalat di agire? Come spiega il direttore vendite, il mercato del discount è in costante crescita e pertanto rappresenta un canale necessario per poter aumentare la copertura del mercato.
Altro trend dal quale non è possibile prescindere è l’e-commerce,o meglio, l’e-grocery: il Gruppo si affida a distributori come Amazon, Esselunga e Supermercato24.
Allo stato attuale il mercato del latte registra però una contrazione, e le cause sono riconducibile a quelle definite come “Le 5 d del calo del latte”:
- Disaffezione
- Disponibilità
- Demonizzazione
- Digeribilità
- Dieta
La soluzione? Parmalat, nel campo delle colazioni, per aumentare i consumi di latte ha avviato una partnership con Ferrero, con un aumento delle vendite per entrambi i big players.
L’azienda ha inoltre un team dedicato al category management che segue 15 dei suoi clienti.
Il dott. Bassani ha esposto come caso pratico l’intervento fatto nell’insegna “Il Gigante”: si è attuata una razionalizzazione dell’assortimento, le referenze sono state esposte per tipologia e sono stati utilizzati dei crowner; risultato? Crescita della categoria con una relazione win-win tra industria e distribuzione.
Il manager ha concluso la sua testimonianza con uno spunto per i Traders fatto di 3 semplici parole: “Everything, Everywhere, Everyone”. Che siano le parole chiave del successo?
Creato da Alessia Punteri
