In occasione della XIX edizione dell’Osservatorio Fedeltà, quest’anno tenutosi nella sede “Green Life” di Crédit Agricole, la Prof.ssa Cristina Ziliani, docente di Loyalty Marketing presso l’Università di Parma e presidentessa del corso di Laurea Magistrale in Trade e Consumer Marketing, ha presentato la giornata e il tema chiave del convegno: lo scenario del Loyalty Management per la creazione di valore e fedeltà attraverso lo studio dei dati.
Nella sua prima relazione, la professoressa Ziliani ha poi mostrato una rassegna di best practices internazionali di rilievo, citando aziende come Starbucks, Walgreens e Amazon, note per l’introduzione di innovazioni capaci di affiliare il cliente in modo sostanziale.
Giacomo Lovati, di UnipolSai, è poi intervenuto per parlare del ruolo dei dati nel mercato assicurativo, in particolare dello studio dei dati raccolti dalle scatole nere, e della possibilità di catalogare le vetture circolanti davanti alle stazioni di servizio, per gestire al meglio la range anxiety, tipica delle auto elettriche. L’utilizzo dei dati raccolti può infatti tornare utile per svariate tipologie di analisi e valutazioni, con il fine ultimo di ottenere una soddisfazione della clientela sempre crescente. L’intervento si è chiuso con una massima di Steven Van Belleghem “Magical customer experience is the perfect output of the AI-first mindset”.
Claudia Leveratto, di Google, ha proseguito sottolineando l’importanza dell’aspetto collaborativo.
Il focus si è poi spostato sul fatto che l’uomo sta diventando sempre più curioso e impaziente, e i dati raccolti fanno sì che la tecnologia assecondi questo suo bisogno. Grazie ad un mix di creatività e tecnologia diventa così possibile creare campagne innovative capaci di sfruttare l’IA, e arrivare dritti ai bisogni e ai desideri dei consumatori.
Fabio Regazzoni, CEO di Amilon S.r.l, ha introdotto il tema delle gift card digitali. Il mercato delle gift card ha un valore di 20 miliardi di euro e in crescita annua del 15%. Una gift card digitale, a differenza di una fisica, diventa uno strumento di marketing che può essere utilizzato come reward e strumento per conoscere la propria audience. Attraverso lo studio dell’audience e dei relativi atti d’acquisto è possibile conoscere i “future buyers” e le loro “intention to buy”: quando la gift card viene utilizzata si ottengono gli interessi dei consumatori, che diventano dati utili per le strategie future.
Amilon è il principale reseller di gift card di Carrefour e Flora Leoni, responsabile B2B Development dell’insegna francese, ha illustrato la sperimentazione della promozione su uno specifico brand, con l’intento di indirizzare il consumatore verso una categoria specifica.
La fedeltà è un tema che riguarda anche settori diversi dal retail. Chiara Angeli, Director Sales e Marketing di Volvo, ha spiegato come la casa automobilistica svedese abbia dovuto affrontare questa tematica nel lancio di un nuovo servizio di subscription, “Care by Volvo”. I fattori principali considerati per sviluppare la sua nuova strategia sono stati: l’elettrificazione e la sostenibilità, che diventa sempre più un elemento di business; la connettività e la digitalizzazione; l’autonomia della guida; i nuovi driver di scelta dei consumatori e un nuovo player: la Cina.
L’offerta che Volvo ha deciso di proporre ai propri clienti ha come elementi fondanti: sicurezza alla guida, sostenibilità e personalizzazione. In particolare, il programma “Care by Volvo”, dove attraverso un canone mensile è possibile usufruire di una serie di servizi che semplificheranno il possesso di un’autovettura: niente più stress legato a eventuali commissioni di servizio, assicurazione e manutenzione.
L’intervento di Katia Mazzoni, direttore Retail di Catalina Italia, e Mirko Calamante, analista di marketing di CE.DI Marche, ha posto l’attenzione sull’ascolto direttamente in punto vendita per migliorare la condizione dei propri clienti, oltre alle ormai usuali pratiche di CRM e Loyalty.
Nel 2010, CE.DI MARCHE ha introdotto un piano di fidelizzazione di 41 campagne su marca privata e il piano d’ascolto del cliente è stato implementato attraverso questionari in punto vendita. L’obiettivo della campagna era quello di gratificare i clienti attraverso una pressione promozionale caratterizzata dalla concessione di coupon mensili per un periodo limitato. La promozione ha avuto un gradimento molto positivo ed è stato ottenuto come “side effect” anche un aumento della spesa media.
Si poi è passati alla consegna del premio “Alumni dell’Osservatorio” che ogni anno in occasione di questa giornata viene conferito agli ex alunni che si sono distinti per la carriera e per i brillanti risultati ottenuti. Il premio di questa edizione è stato assegnato a Tiziano Tassi, CEO di Caffeina.
Successivamente a prendere la parola è stato Federico Rocco di Kettydo+, società di consulenza che ha lanciato la piattaforma youserXP, strumento che nasce per accelerare l’execution della strategia digitale dei brand, migliorare le performance di acquisizione, conversione e retention degli utenti.
La piattaforma supporta già brand come Coop alleanza 3.0. Progetto presentato da Alessandro Medici, Responsabile comunicazione commerciale, è quello del volantino digitale che prevede contenuti personalizzati in base alle preferenze, filtro prodotti, dettagli e approfondimenti per singolo item. Il tutto viene sviluppato in un’ottica mobile first per ottimizzare la customer journey.
Il nuovo strumento è presente già da un anno in aggiunta al pdf e al cartaceo e viene sottolineato come il suo utilizzo si trasforma in un risparmio di carta, di energia elettrica e di tempo per ogni consultazione personalizzata del volantino.
La scaletta prosegue con l’intervento di Fulvio Furbatto di Advice Group, società che ha sviluppato un algoritmo che mappa i comportamenti del consumatore cross channel e restituisce alle aziende il valore economico di una strategia customer-based.
A questo punto, Daniele Carraro, Delivery Manager Italy di Chubb, compagnia assicurativa leader di settore nel ramo danni, ha spiegato come le potenzialità di questa tecnologia possano essere sfruttate per clusterizzare la clientela e, in base ai diversi profili, produrre azioni di marketing mirate, in modo da creare engagement e riuscire ad alzare il tasso di retention.
In seguito, è intervenuto Marco Ricci di Comarch, che ha poi introdotto Giuseppe Belvisi, Head of Data Analytics di Alitalia Loyalty, e ha posto l’attenzione sull’importanza del digital in tutti gli step della customer journey, dalla ricerca delle mete di viaggio, alle attività di cross-selling, alla condivisione tramite social.
Millemiglia è lo storico programma frequent flyer di Alitalia, che sfrutta la partnership con aziende che operano nel travel, nella finanza e nello shopping quotidiano per creare un database integrato ricco di informazioni sullo stile di vita della sua clientela, in base al quale produrre azioni di marketing mirate per aumentare la retention e prevenire l’abbandono del programma.
Stefano Cini, director of marketing Analytics di Nielsen, ha affrontato il tema della Disloyalty: una ricerca globale di Nielsen ha constatato che solo l’8% dei consumatori intervistati si dichiara un cliente fedele, una grande percentuale invece si ritiene un “traditore” perché ama sperimentare, in Italia infatti il 40% dei consumatori dichiara di cambiare frequentemente store. In questo contesto occorre più che mai analizzare tutte le sfaccettature della loyalty: non va considerata solo la fedeltà del consumatore al brand, ma anche la fedeltà del brand al consumatore. Una marca è fedele ai consumatori quando definisce le proprie strategie sulla base dei bisogni espressi e latenti di essi, così facendo riesce ad ottenere un vantaggio competitivo su diversi livelli come ad esempio nella ricerca e sviluppo e nella comunicazione.
La Prof.ssa Cristina Ziliani ha concluso il convegno presentando la Ricerca dell’Osservatorio Fedeltà del 2019. La ricerca è realizzata dalla stessa Prof.ssa Cristina Ziliani in collaborazione con il Prof. Marco Ieva e la studentessa e tirocinante dell’Osservatorio Claudia Fasano. Questo lavoro è stato effettuato utilizzando un campione di aziende operanti in diversi settori e da esso sono emersi, oltre ai dati di grande rilievo per le strategie di loyalty, anche importanti spunti di miglioramento per le aziende come la necessità di una miglior personalizzazione nell’esperienza dei clienti e quella di formare e motivare adeguatamente i dipendenti, che possono contribuire significativamente alla realizzazione degli obiettivi aziendali di lungo periodo.
In conclusione, all’organizzazione e alla riuscita dell’evento hanno contribuito i tirocinanti dell’Osservatorio Fedeltà Dario Consoli e Mattia Casotti e le associazioni studentesche Trade Community e Oikosmos che, insieme agli altri studenti volontari del corso di Laurea Magistrale in Trade e Consumer Marketing hanno supportato tutte le attività organizzative con impegno e passione.
Tutte le foto dell’evento nell’album dedicato sulla Pagina Trade e Consumer Marketing.
