Era il 23 aprile 1985 quando The Coca-Cola Company annunciò di voler cambiare la formula della sua famosa bevanda, introducendo la New Coke. Una scelta rischiosa che non tardò a tradursi in un eclatante fallimento, mandando in fumo i milioni di dollari spesi per la nuova bibita. Questo giorno è ricordato da molti esperti di marketing come “il giorno dell’infamia”.
Le ragioni di questa scelta sono da ricercare in alcuni sondaggi svolti dall’azienda che attestavano le preferenze dei consumatori dell’epoca per una bevanda dal gusto più zuccheroso come la concorrente Pepsi.
Dopo aver effettuato numerosi test di assaggio, il responso era chiaro: i consumatori americani preferivano la nuova formulazione più dolce. Così l’azienda decise di ritirare dal commercio la vecchia formula della Coca-Cola e di lanciare la New Coke.
L’annuncio del cambio di ricetta diede inizio a una vera e propria tempesta di marketing: la notizia generò il panico tra gli americani e in poco tempo si scatenarono accese proteste contro la scelta e nacquero movimenti e associazioni volte a difendere la bibita classica.
L’azienda, cambiando la formula dopo quasi un secolo, aveva compromesso il legame affettivo che c’era tra il popolo americano e la Coca-Cola: non solo una bibita ma un simbolo di democrazia e inclusione, una presenza costante e rassicurante nella vita di molte persone, e per molti l’idea di vivere e crescere i propri figli senza quell’elemento comune era inconcepibile.
Visti risultati, il 10 luglio 1985 la vecchia formulazione venne reintrodotta al fianco della New Coke con la dicitura “Cola-Cola Classic”.
I 79 giorni in cui la New Coke rimase sugli scaffali furono fondamentali per ricordare ai consumatori quanto fossero legati alla bibita originale, portando ad un forte riposizionamento del brand, nonostante la scelta disastrosa.
Questo è uno dei casi di insuccesso più famoso nella storia del marketing, che recentemente è tornato a fare audience grazie all’uscita nel luglio 2019 della terza stagione della serie tv Netflix “Stranger Things”.
L’ultima stagione, ambientata proprio nell’estate del 1985, dedica spazio anche alla New Coke. Gli stessi protagonisti ne commentano il lancio, lasciando trasparire quella divergenza di opinioni tipica di quel periodo: gusto o tradizione?
Come ci si poteva aspettare, il pubblico di Stranger Things ha manifestato curiosità verso la New Coke. Per questo, in occasione dell’uscita della terza stagione, la bibita è tornata in commercio, con un carattere unico ed esclusivo, sfruttando la sponsorizzazione dei personaggi della serie con un apposito spot.
Per l’occasione, sono stati messi sul mercato statunitense 500.000 esemplari di New Coke con il packaging originale degli anni ’80, non acquistabili nei negozi. È infatti possibile ricevere la lattina solo acquistando bottiglie di Coca-Cola e Coca-Cola Zero tematizzate Stranger Things in Limited Edition, oppure tramite appositi distributori installati dall’azienda nelle principali città americane, o, infine, se ne può ricevere una grazie al biglietto per il World of Coca-Cola di Atlanta.
Grazie a questa geniale campagna di marketing, a più di 30 anni dal lancio, la bistrattata New Coke ha avuto il successo clamoroso da sempre agognato, tornando a far parlare di sé.
Creato da Claudia Leccese.
