Si è svolto, il giorno 13 giugno 2013 presso il Campus Scienze e Tecnologie dell’Università di Parma, il Workshop annuale RetaiLAB. Titolo di quest’anno “Le dimensioni fisiche nell’era digitale”. Il convegno ha trattato il tema dell’importanza della fisicità nelle relazioni con il cliente, in antitesi con l’idea che le dimensioni fisiche stiano diventando sempre più marginali a causa di una crescente digitalizzazione dell’economia. Il moderatore della giornata è stato Luigi Rubinelli.
Dopo una breve breve presentazione del Corso di Laura Magistrale in Trade e Consumer Marketing da parte della professoressa Cristina Ziliani, la parola passa al Prof. Davide Pellegrini, che descrive il lavoro e il rapporto del RetaiLAB con le imprese e le attività sviluppate. Il Prof. Pellegrini sottolinea la presenza di un circolo virtuoso tra il RetaiLAB, la sua fortissima vocazione a lavorare con le imprese e gli studenti. RetaiLAB come centro di ricerca, si distingue con un posizionamento legato ad una forte attenzione a problematiche di business ad un orientamento alla ricerca sul consumatore in ambito retail e al lavorare in maniera “artigianale” con passione e attenzione al dettaglio.
Successivamente è intervenuto Sigurdur Thorsteinsson di Design Group Italia. La sua discussione si è focalizzata su come costruire relazioni e valore con il Design Thinking nel punto vendita. DGI è una società di consulenza per l’innovazione del design con 50 anni di esperienza per creazione di valore per aziende locali e globali. Attualmente l’80 % del loro business è all’estero. Sfruttando la loro esperienza e seguendo un approccio multidisciplinare, forniscono efficaci soluzioni di progettazione strategica che combinano il pensiero creativo con la gestione del progetto su misura per le esigenze di ogni cliente. The Retreat at Blue Lagoon è l’esempio di come DGI progetta un’esperienza unica. The Retreat comprende un centro termale sotterraneo, una laguna geotermica, un ristorante e un lussuoso hotel circondato dalle acque ricche di minerali della laguna. The Retreat è un’esperienza di design che armonizza l’uomo e la natura, dimostrando come il design abbia una capacità unica di comprendere persone, problemi e situazioni, portando a creare soluzioni innovative per sfide complesse. Oggi, una delle sfide più complesse, è proprio quella di cercare il giusto equilibrio tra il comportamento umano e la tecnologia, tra il fisico e il digitale.
Secondo Sigurdur il Retail del futuro sarà basato sull’offerta di una customer experience efficace e appagante per un consumatore caratterizzato da una molteplicità di bisogni. È necessaria una riprogettazione degli spazi e dei processi, ed è in questo che il Design trova il suo ruolo nel mondo del retail. Così, il Design diventa strategia, collabora con le aziende per aiutarle a risolvere problemi con soluzioni semplici ed utili.
Il quarto intervento dal titolo “Il pack design: da emozioni a scelte d’acquisto” si è tenuto in due battute: la prima ha visto protagoniste le professoresse dell’Università di Parma: Luceri Beatrice e Tania Vergura e la seconda, Federico Casotto di Design Group Italia.
Il titolo suggerisce l’intera essenza della discussione: il packaging, il cosiddetto venditore silenzioso, da molti anni ha travalicato l’originaria funzione di contenitore, divenendo esso stesso “contenuto” e driver d’acquisto, soprattutto con la diffusione del self-service. Ogni suo elemento contribuisce ad attirare l’attenzione e a plasmare le aspettative dei consumatori. Particolare importanza assume nel settore alimentare, in cui veicola la qualità e i valori del cibo, così come ha evidenziato il Federico. Casotto, dal momento che il cibo stesso possiede un connaturato valore simbolico.
In particolare, data la quasi assenza di studi in merito in letteratura e la spiccata sensibilità alla sostenibilità ambientale, le professoresse Luceri e Vergura hanno condotto degli studi sul materiale utilizzato per il packaging, vagliando le varie alternative in differenti categorie merceologiche, misurando sia le risposte cognitive degli individui che quelle emotive, dalla cui analisi si sono evinte le divergenze. Dai risultati è emerso anche che le emozioni svolgono un ruolo cruciale nel processo di scelta del consumatore, che, citando Damasio, non è una macchina pensante che si emoziona, bensì una macchina emotiva che pensa.
Il convegno è poi proseguito con il Prof. Guido Cristini e la Prof.ssa Silvia Bellini sul tema “La differenziazione d’insegna attraverso i reparti del fresco: la comunicazione del packaging”.
Il prof Cristini, sostenendo la tesi che le aziende devono perseguire una strategia di rilevante differenziazione, ha evidenziato il ruolo che, in questo senso, può svolgere il reparto ortofrutta. Infatti, esso appare, nel panorama dei reparti freschi, quello che maggiormente intercetta l’attenzione della clientela. Elementi fondamentali di fidelizzazione in questo reparto sono la qualità e il packaging. Quest’ultimo è uno strumento che raggiunge congiuntamente obiettivi di customer acquisition, retention ed extension. La sua funzione, oltre quella di preservare un buon livello qualitativo del prodotto, è quella di facilitare e velocizzare la spesa, fornire informazioni specifiche, come ad esempio il livello di maturità del prodotto per il corretto utilizzo (packaging intelligente).
Il packaging intelligente soddisfa la duplice anima dello shopper (convenience-based e information-based): è pratico, informativo e sostenibile. È una nuova leva da azionare che permette alla GDO di essere competitivi non solo sul mercato di riferimento, ma anche sul fronte della sostenibilità.
Come ha affermato la Prof.ssa Bellini, bisogna essere consapevoli del fatto che i confini siano labili e la GDO sia sempre minacciata dai canali specializzati e dal negozio al dettaglio tradizionale. Perciò è importante riguardare quelli che sono i driver di creazione del valore e riconoscere il ruolo prorompente che sempre di più ricopre il tema della sostenibilità, sia in un’ottica di processi di produzione del prodotto che di distribuzione dello stesso.
A supporto delle tesi sostenute dai nostri professori sono intervenuti Vittorio Brinati e Francesco Mandolini, per conto di Esselunga, confermando come Esselunga sia sempre stata sensibile al tema della sostenibilità e in particolare della plastica. Tuttavia, di fronte al quesito se fosse possibile eliminare completamente la plastica dai packaging, hanno risposto che da sempre gli imballaggi sono un elemento di sicurezza e rassicurazione per il consumatore; pertanto, nelle azioni di riduzione dell’utilizzo della plastica bisogna anche valutare le possibili opportunità a prendendo in considerazione anche tipi di plastica differenti a basso impatto ambientale.
La parola è poi passata ad Andrea Ausili di GS1 Italy, che ha parlato della blockchain come di un uno strumento per rifondare la fiducia nei mercati. Strumento capace di generare interoperabilità fra ecosistemi, rendendo la comunicazione più diretta. Le caratteristiche che rendono unica la blockchain sono: immutabilità e integrità dell’informazione derivate dall’uso della crittografia, decentralizzazione, tracciabilità dei trasferimenti, disintermediazione, trasparenza e verificabilità, immutabilità del registro, programmabilità dei trasferimenti.
L’obiettivo dell’utilizzo delle cripto valute è quello di sviluppare sistemi di pagamento senza enti centrali di pagamento. Fra i vari miti sulla blockchain da sfatare, uno è quello che la vede sempre migliore di un database tradizionale: infatti, per garantire la sicurezza, ci si basa su un meccanismo di consenso (serve il 51% di consenso della rete), ma non è possibile garantire una sicurezza assoluta del 100% nel futuro.
Utilizzando la tracciabilità all’interno di una filiera si punta all’ottimizzazione della condivisione, assumendo come punto di vista la tecnologia, ma senza reinventare un sistema già utilizzato.
Introdotto dalla professoressa Maria Grazia Cardinali, il successivo ospite è stato Vittorio Ramazza di Coop Italia, intervenuto sul tema delle traiettorie evolutive del punto vendita, focalizzandosi sulla dimensione della sostenibilità, in particolare su temi come la green loyalty e le strategie di ecology pull ed ecology push.
Come si misurano i risultati di una strategia sostenibile? Coop, parlando di plastica ed economia circolare, adotta un approccio multi-stakeholder. I suoi numeri parlano chiaro, e mostrano la necessità di avere forti identità e valori per non limitarsi a rincorrere le innovazioni e la tecnologia.
Adottandole su più livelli nella filiera produttiva, Coop (col progetto Coop for Kyoto) si interessa alla costruzione di un futuro migliore, affrontando tematiche di interesse sociale ed ambientale. Coop lo fa migliorando l’economia e la qualità del riciclaggio delle materie plastiche; contenendo i rifiuti di plastica e in particolare quelli che finiscono in mare; guidando gli investimenti e l’innovazione verso soluzioni “circolari”; lavorando in ottica globale.
Non si può fare a meno della plastica, ma occorre trovare modi per gestire gli imballaggi al meglio, come precedente già affermato.
Per dare all’ambiente una nuova impronta, Coop si impegna a utilizzare zero microplastiche aggiunte nei cosmetici, dentifrici e detergenti a proprio marchio; solo vaschette riciclabili e in plastica riciclata nell’ortofrutta. Continuando a spingere sulla multicanalità, Coop riserva grande attenzione al packaging e ai freschi e freschissimi, coniugando ideali, e occupandosi attivamente di un tema importante come quello ambientale.
Il workshop, moderato da Luigi Rubinelli e realizzato dai docenti di RetaiLAB, è stata l’occasione per esporre i risultati delle ultime ricerche di frontiera del retail marketing. In conclusione, è intervenuto il Prof. Edoardo Sabbadin affermando, come più volte è emerso dagli interventi precedenti, che la sfida di oggi è trovare il giusto equilibrio tra la dimensione digitale e quella fisica e sottolineando, ancora una volta, il ruolo cruciale rivestito dalla fisicità nella relazione con il cliente. Infatti, è proprio attraverso elementi fisici, come l’architettura, il layout, il packaging, i servizi e le persone che si può attuare un efficace processo di differenziazione nella relazione con la clientela, con particolare attenzione ai nuovi bisogni emergenti.
