Venerdì 3 Maggio i ragazzi del corso di Retail Marketing, tenuto dalla Prof. Guido Cristini, hanno incontrato il Dott. Mario Gasbarrino – Amministratore Delegato Unes ed ospite del Retailab, centro di ricerca dell’Università di Parma focalizzato sulle problematiche di frontiera che riguardano il Retailing.
“È proprio quando credete di sapere qualcosa che dovete guardare da un’altra prospettiva”, è così che l’ A.D. Gasbarrino inizia la testimonianza.
Dopo aver fatto un breve excursus sulle caratteristiche del mercato della GDO che, negli ultimi anni, ha difficoltà a crescere, il manager racconta come la sua azienda ha dovuto modificarsi in seguito ai cambiamenti avvenuti.
Nel 2004, in concomitanza con la seconda ondata dei discount, le vendite like4like della GDO italiana sono diventate negative per la prima volta.
Ma parliamo di una crisi strutturale o congiunturale? Nel 2006 Unes intuisce che il vento sta cambiando a causa dell’evoluzione di fattori quali economia, stili di vita, demografia e concorrenza.
“Prevedere il futuro non è facile, sfidarlo è impossibile”, dunque se le carte in tavola stanno cambiando non si può restare fermi, anzi bisogna fare qualcosa di disruptive.
Nel 2006 il cliente ha come esigenza quella di risparmiare senza sentirsi povero. Si tratta di trovare la risposta in qualcosa che non esiste, e rispondere principalmente a due domande: perché per risparmiare bisogna acquistare prodotti non di marca al discount e prodotti di marca al supermercato (ma solo se in promo)? E perché non esiste un unico luogo dove fare entrambe le cose?
Per dare una risposta a queste esigenze nel Dicembre 2006 nasce U2: si tratta di un nuovo format che vuol essere definito come “il terzo luogo tra un Super ed un Discount”, il cui obiettivo è quello di aiutare il cliente a risparmiare, eliminando il superfluo per dare risalto all’essenziale.
Parliamo quindi di cambiamenti quali l’assenza di promozioni e volantini in quanto si ha la possibilità di acquistare a prezzi bassi e quindi di risparmiare tutti i giorni, l’assenza di raccolta punti e di primi prezzi, di innovazioni all’interno del punto vendita come l’inserimento di fasce prezzo per il vino, il Wi-fi gratuito, la presenza di postazioni di ricarica cellulare gratuite e l’eliminazione dei dolciumi in avancassa, di ecologia, con particolare attenzione all’utilizzo della plastica e trasparenza.
Nel 2016 la strategia “Low cost-High value” non è più sufficiente: il consumatore è più evoluto, più informato, più connesso; inoltre viene sviluppato un nuovo canale di vendita, ossia il web, con nuovi players come Amazon, Zalando ecc.
Si tratta, quindi, di un’evoluzione pericolosa per l’industria del food e di nuovi consumi, quali bio, free from, rich in ecc.
A differenza del 2006 (dove la minaccia era il discount e quindi elemento interno al sistema retail) questa volta le minacce arrivano dell’esterno del sistema e non si conoscono né i nuovi competitors né i nuovi consumatori.
Nel 2016 il cliente ha come necessità quella di sentirsi gratificato e rassicurato. L’attenzione viene quindi focalizzata sul Viaggiator Goloso, brand che nasce nel 1999 come estensione del marchio U! per offrire prodotti Made in Italy, autentici e di qualità ad un prezzo accessibile; la progressione strabiliante di vendite e di quota di questi anni ha fatto capire all’azienda di avere tra le mani un diamante grezzo da valorizzare. La nuova sfida è stata quindi quella di testare il Viaggiator Goloso come brand autonomo. A questo proposito sono stati aperti dei temporary store a Milano e successivamente anche all’estero.
Nella storia di U2 non c’è solo il negozio fisico infatti è stato stipulato un accordo con Amazon per il servizio Prime Now, che offre la possibilità di consegna della merce in due ore e gratis. Grazie a questo servizio l’incidenza del reparto sulle vendite online è in linea con quella degli store fisici e per il Viaggiator Goloso i trend di crescita online sono superiori agli store fisici (60 mila nuovi clienti VG grazie ad Amazon Prime Now).
Da questo successo di denota come non ci sia alcuna differenza antropologica tra il cliente straniero e quello italiano, l’online in Italia è in ritardo per deficit di offerta e non di domanda.
In un momento di grande discontinuità e cambiamento bisogna mettere da parte ragionamenti del che limitano il cambiamento. Contrariamente al passato, oggi la velocità di cambiamento sta investendo tutti i settori, anche comparti che per anni abbiamo pensato ne sarebbero stati immuni.
Le nuove tecnologie hanno abbattuto le distanze e frantumato tutte quelle barriere all’entrata che hanno permesso per anni ad aziende di restare leader di mercato, anche con bassi livelli di innovazione. Il futuro che abbiamo davanti, che nessuno conosce ancora, ha riallineato tutti ai nastri di partenza e permetterà a chiunque, che sia una grande azienda o una start up, di avere successo ma anche di sparire.
Conteranno più le idee nuove che la dimensione, ed è questo che ha permesso a U2 in questi anni di raddoppiare il fatturato.
Le buone idee non sono destinate a durare in eterno, e bisognerà quindi essere in grado di cambiare un’altra volta e velocemente. Una cosa però non cambierà mai, ossia che tutte le aziende di successo, sia oggi che domani, sono sempre quelle aziende che hanno messo e che metteranno gli interessi del cliente al centro delle loro strategie.
Creato da Clara Granaldi
