Giovedì 7 marzo, i Traders hanno partecipato al seminario tenuto dal Dottor Mauro Mercatanti, fondatore dell’ufficio creativo Ideificio; il primo tra quelli organizzati dalle professoresse Maria Grazia Cardinali e Maura Franchi rispettivamente per le materie di Shopper Marketing e Sociologia dei consumi,
Il Dottor Mercatanti ha posto l’attenzione sul processo che da qualche anno sta separando la comunicazione dal marketing, evidenziando l’importanza di autonomia e di centralità della prima in relazione alla seconda.
Il motivo della rinnovata centralità è da ricercarsi nel grande cambiamento di cui siamo stati testimoni negli ultimi anni che ha scosso le basi stesse del processo comunicativo: non solo sono cambiati i contenuti, si è passati da una comunicazione incentrata sul prodotto e sulle sue caratteristiche a una comunicazione esperienziale, bensì è cambiato il tipo di rapporto alla base delle interazioni tra brand e persona. Ciò ha alterando la frequenza di contatto e lo stile comunicativo.
Al giorno d’oggi, secondo il Dottor Mercatanti, il maggiore sforzo dei brand è quello di “riuscire a creare delle cornici di senso, dentro alle quali si svolge la comunicazione tra il brand e il suo target”. Il brand, infatti, s’impegna a instaurare una relazione il più possibile personale con il suo consumatore, cercando di entrare nella sua vita quotidiana.
Anche grazie al web e ai social media, la frequenza delle interazioni si è moltiplicata: le aziende hanno superato la logica della comunicazione “stagnante”, abbracciando la logica di “flusso”, in cui devono riuscire a essere costantemente presenti su più canali, con diversi contenuti che vanno dal sociale al politico, dall’ambientale all’etico. L’obiettivo è stimolare l’affinità del consumatore con i valori del brand.
Per far recepire in modo empirico questo cambio di direzione, Mercatanti ha sottoposto i Traders ad un gioco di percezioni, mostrando materiali diversi e chiedendo di evidenziarne differenze e punti chiave. Tra questi rientrano: post scritti sui social media da esponenti politici, che evidenziano il cambiamento di stile comunicativo; spot pubblicitari di due noti brand di birra prodotti a distanza di vent’anni, che mostrano lo spostamento dei contenuti verso tematiche sociali; infine campagne del settore food e del mondo dei servizi che evidenziano gli intenti di relazione tra brand e consumatori e di ricerca di contenuti ad alto valore emozionale per il consumatore.
Ciò che accomuna tutto questo materiale è l’assoluta mancanza di focus sul prodotto, che in molti casi neanche compare negli spot, evidenziando il nuovo livello di astrazione raggiunto nella comunicazione.
È proprio questo, in definitiva, il motivo per cui sono state create le cornici di senso: dare rilievo al rapporto e al senso intrinseco della comunicazione, porre l’attenzione sul perché vengano fatte certe cose, più che sul come vengano fatte.
Scritto da Claudia Leccese
