Il Black Friday, che quest’anno ricorre il 23 novembre, è un’usanza importata dagli Stati Uniti che si celebra il giorno dopo del “Thanksgiving day” (il quarto giovedì di novembre) e dà il via agli acquisti natalizi. In America, infatti, è una giornata molto sentita: milioni i consumatori in fila davanti ai negozi attendendone l’apertura, interminabili code alle casse, tutto questo per accaparrarsi le migliori offerte. La prima manifestazione reale si ha nel 1924, quando, il giorno successivo al Ringraziamento, la catena di distribuzione Macy’s organizzò la prima parata per celebrare l’inizio degli acquisti natalizi. Il fenomeno crebbe poi negli anni ’80, espandendosi anche in altri Paesi; in Europa, prese avvio in concomitanza con lo sviluppo di internet e dell’e-commerce. Nel 2005, da un sito di e-commerce, nacque il “Cyber Monday” (primo lunedì successivo al Black Friday), sponsorizzato dalla National Retail Federation, in cui i dettaglianti online propongono promozioni ai clienti. Entrambi gli eventi sono indicatori della capacità e predisposizione alla spesa dei consumatori.
Come le aziende vivono il Black Friday?
Le aziende competono nel proporre i prezzi più bassi e le offerte più vantaggiose, presentate in largo anticipo con stravaganti campagne di marketing. I primi a cavalcare l’onda del Black Friday sono i retailers online: Amazon, Ebay, Zalando, compagnie aeree come Ryanair. Senza trascurare i punti vendita fisici, come i colossi della distribuzione tecnologica Mediaworld, Unieuro ed Euronics, e i brand più amati come Apple, Samsung, Sony. E l’interesse che tutte le aziende dimostrano in questa ricorrenza è deducibile dai dati di vendita che ogni anno lasciano sempre più di stucco. In Italia, stando ai dati “Idealo.it”, il fenomeno ha registrato un aumento giornaliero delle ricerche del 29,8% generando il 20,4% di acquisti in più rispetto alle quattro settimane precedenti. Tra le categorie più cercate smartphone, televisori, asciugatrici e aspirapolvere. Le previsioni sono rosee anche per quest’anno: secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm del Politecnico di Milano, fra venerdì 23 e lunedì 26 novembre, per la prima volta i nostri acquisti online supereranno il miliardo di euro, aumentando del 35% circa rispetto al 2017. I consumatori, inoltre, si affideranno soprattutto ai loro dispositivi mobili per effettuare gli acquisti online.
Perché i consumatori amano così tanto il Black Friday?
Ciò che li spinge maggiormente a fare acquisti in quella data è l’idea che stanno facendo la cosa giusta, “un buon affare”. Conseguente a questo, vi è, dunque, la soddisfazione conseguente all’acquisto, di per sé elevata, ma che raggiunge picchi più elevati man mano che aumenta la percezione di risparmio. Ecco la “Legge del rinforzo sociale”: il consumatore giustifica sé stesso e i suoi acquisti sostenendo con fermezza la convenienza di cui ha saputo approfittare. Da non trascurare, infine, lo “sheep-effect”: il consumatore che non compra nulla in questa occasione, si sentirà fuori dal gregge. Il Black Friday non è l’unica iniziativa che smuove questi atteggiamenti nel consumatore: basti pensare al recente “Single Day”, fissato all’11 novembre e ideato da Jack Ma (fondatore di Alibaba, il quale ha registrato vendite record per l’evento di quest’anno) e poi diffusosi nel resto del mondo, opposto al più comune “Valentine’s Day”. Insomma, tutte iniziative in cui il consumatore si sente “costretto e felice” di acquistare.
Lo scopo di quest’articolo è, tuttavia, capire perché questo evento potrebbe trasformarsi da opportunità a minaccia. Come si è detto, in occasione di queste ricorrenze le aziende giocano alla sfida del prezzo più basso. Così facendo, però, rischiano di allontanarsi dai principi di marketing per cui l’obiettivo dell’azienda è di creare valore per il cliente e offrire un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Le più recenti ricerche sui consumatori, infatti, affermano che questa guerra di prezzo lede sempre più la fedeltà al brand e/o al punto vendita: i consumatori sono ormai “cherry pickers”, ossia spostano le loro scelte di acquisto in base alla convenienza, sono disposti a fare la spesa in diversi punti vendita in base alle promozioni ivi presenti. In quest’ottica, è possibile fare un parallelo con i cari vecchi volantini promozionali: nonostante il cartaceo stia facendo sempre più spazio alle app aggregatrici di volantini, sono ancora tanti i consumatori che si lasciano catturare da un prodotto civetta ivi esposto per scegliere presso quale distributore effettuare gli acquisti. La fedeltà, insomma, sarà sempre più a rischio se le aziende non faranno qualcosa per incentivarla: le aziende devono orientarsi alla “retention” (mantenere i consumatori fedeli) più che all’“acquisition” (trovare nuovi consumatori).
In conclusione, queste ricorrenze sono sicuramente importanti per le aziende, poiché è ben noto l’impatto più che positivo che hanno sulle vendite; d’altro canto, esse devono ricordarsi che il consumatore va conquistato ogni giorno e, dunque, non devono chiudersi nel mondo delle promozioni di prezzo.
Creato da Simona Guadagno
