Lo scorso 14 febbraio, nell’ambito del corso di Trade e Consumer Marketing tenuto dal Prof. Pellegrini, docente di Channel Metrics, è stato ospite il Dott. Enrico Babucci, Chief Strategy Officer di OmniShopper.
OmniShopper è una società con sede a Milano, operativa in 16 paesi europei, grazie al riconoscimento di Amazon Ads Advanced Partner, ottenuto nel 2022. Il suo core business è il settore media, con un focus particolare su media strategy e retail media. L’azienda offre anche consulenza nell’ambito della shopper journey strategy, dell’omnicanalità e della shopper strategy.
OMNISHOPPER: DALLA FONDAZIONE AD OGGI
Nel 1998, il Dott. Babucci fonda Praesidium, una società specializzata nell’ultimo miglio, con l’obiettivo di migliorare le performance dei brand attraverso strategie mirate all’ottimizzazione dell’esposizione, della visibilità e della disponibilità dei prodotti.
Nel 2012, l’azienda evolve in un team di shopper marketing, iniziando a implementare anche strategie digitali e social, per adattarsi all’evoluzione dello shopper e del rapporto tra retailer e brand.
Nel 2016, il team evolve ulteriormente dando vita a OmniShopper, che pone lo shopper al centro delle proprie strategie, con l’obiettivo di intercettarlo lungo l’intero customer journey in un’ottica omnicanale. L’azienda offre servizi di consulenza ai brand per generare engagement in modo fluido e senza soluzione di continuità tra online e offline.
Channel agnostic, shopper centric e transaction driven, questi I focus di OmniShopper.
L’azienda lavora con brand di vari settori, tra cui beauty, household, grocery e personal care, e collabora anche con numerosi retailer grazie ai quali può vantare una copertura di mercato in 16 paesi europei e su una rete di 72 retailer locali.
THE SPECTACLES MODEL
Quella dell’azienda è una strategia che prevede una visione triplice, non solo quella del brand, ma anche quella del consumatore e del retailer che deve essere riportata nell’intera journey del cliente.
Il focus principale rimane quello dello shopper, e l’obiettivo è la creazione di un’esperienza omnicanale, ovvero un’esperienza integrata e senza interruzioni agli shopper attraverso i canali di comunicazione e vendita, ricevendo lo stesso livello di servizio e messaggi coerenti, senza distinzione del touchpoint utilizzato.
IL CAMBIAMENTO DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE: CASE STUDY
L’ecosistema del commercio sta cambiando rapidamente, e il successo dipende dalla capacità di adattarsi alle nuove dinamiche del mercato e al nuovo comportamento dello shopper.
L’omnicanalità non è più un’opzione, ma una necessità per i brand: comprendere i dati, intercettare il consumatore nei momenti chiave attraverso tutti i possibili touchpoint e costruire strategie integrate è l’unico modo per vincere nel retail moderno.
Con l’evoluzione dei touchpoint digitali e il crescente impatto delle piattaforme come Amazon e TikTok Shop, le aziende devono essere pronte a ridefinire continuamente il loro approccio per rimanere competitive e rilevanti nel mercato globale, usando come fonte primaria di informazione i dati provenienti dai nuovi touchpoint digitali che rendono qualsiasi interazione misurabile e quindi interpretabile in termini di profitti o perdite.
La shopper journey, in passato come ora, è composta da quattro fasi, la fase di awarness, consideration, purchase e loyalty. Gli elementi di cambiamento e segnali dell’evoluzione sono due: il fatto che non sia più un processo lineare, il cosiddetto funnel ma sia diventato un processo circolare e con vari ritorni e il fatto che ognuna delle 4 fasi si sia arricchita esponenzialmente di touch point, principalmente digitali, che si uniscono ai nuovi touchpoint fisici.
Come citato durante l’illustrazione di un case study reale per un integratore, si può passare dall’avere 4 touchpoint fisici, fino a 20, tra cui l’introduzione su amazon del prodotto.
Gli effetti di Amazon in Europa: la ricerca dell’omnicanalità da parte dello shopper.
Come illustratoci dal Dottoer Babucci Amazon è il principale player nei principali mercati europei (UK, Germania, Francia, Spagna e Italia) come general merchandiser.
È stato poi condotto uno studio per mettere a confronto i visitatori di Amazon con quelli dei i retailer fisici tradizionali (10 principali mall) tra il 2014 e il 2024.
I dati parlano chiaro: Negli ultimi anni, Amazon ha visto una crescita costante in tutte le fasi del processo d’acquisto. La sua awarness è aumentata grazie a marketing digitale e all’espansione in Europa, mentre i centri commerciali hanno visto un calo di awarness a causa dell’orientamento dei consumatori verso lo shopping online.
La consideration e gli acquisti su Amazon sono aumentati, grazie a una navigazione online frequente e vantaggi legati alla comodità e ai prezzi.
Al contrario, i centri commerciali stanno perdendo terreno, con una diminuzione della consideration e degli acquisti, e una significativa perdita di fedeltà, mentre Amazon ha rafforzato la sua base di clienti con programmi come Prime, a tutti gli effetti un programma di fedeltà a pagamento.
È indicativo inoltre come sia emerso che l’80% del traffico relativo alla ricerca di informazioni su un brand passa da Amazon, rendendo Amazon, di fatti, un sostituto di un motore di ricerca, ma soltanto il 30% conclude poi l’acquisto online (fonte: dati interni). È emerso inoltre che il 51% delle ricerche viene fatta all’interno del punto vendita e questo generare un prezioso segnale rintracciabile. Amazon ad esempio dà la possibilità ai brand di ottenere informazioni di questo genere, utili in ottica strategica per i brand.
Anche Amazon stesso ha confermato grazie alla risorsa di Amazon Marketing cloud quanto sia diventata complessa la customer journey di un consumatore.
COME VINCERE LA SFIDA DELL’OMNICANALITÀ
I segnali digitali sono cruciali per guidare le decisioni all’interno di Amazon, con una gestione accurata delle informazioni per ogni touchpoint, come TikTok, Instagram, ecc.
I micro-touchpoint influenzano il comportamento dei consumatori in varie fasi:
- Assortimento: Analizzando i dati relativi agli investimenti, ai media e alle vendite, si può determinare l’efficacia di ciascun investimento. Le metriche di engagement aiutano a prevedere i risultati, come la relazione tra investimenti e vendite su Amazon, e l’impatto delle promozioni sia organiche che sponsorizzate. Inoltre, la Customer Lifetime Value (CLTV) è un’importante metrica per prevedere il valore futuro di ciascun cliente. Amazon, ad esempio, fornisce ai brand informazioni sui propri clienti che spesso i retailer tradizionali non condividono.
- Visibilità/Ricercabilità: Sia online che offline, la visibilità sui “planogrammi” (gli scaffali) è fondamentale. Su Amazon, l’algoritmo valorizza il brand in base alle ricerche e agli acquisti passati, con una forte enfasi sulla rilevanza organica. Le ricerche organiche (non sponsorizzate) devono rappresentare almeno il 70% del traffico, altrimenti i brand devono investire in pubblicità. La chiave per essere rilevanti è ottimizzare la visibilità senza dipendere completamente dalle sponsorizzazioni. L’algoritmo di Amazon è simile a quello di Google, ma mentre Google lavora sull’interesse, Amazon si concentra su ciò che è stato guardato o acquistato. Inoltre, le aste per le parole chiave sono in tempo reale e contribuiscono direttamente ai ricavi di Amazon.
- Opportunity Matrix: La share of search online e la share of shelf offline sono metriche fondamentali per comprendere la presenza di un brand sia nei motori di ricerca che sugli scaffali fisici.
La share of shelf si costruisce nel tempo, mentre la share of search è in tempo reale. Quindi, è importante non basarsi solo sulle vendite passate per determinare l’assortimento, ma considerare anche il volume di ricerche online per prendere decisioni più accurate.
- Content: L’aspetto emozionale del contenuto è essenziale, soprattutto online, dove le informazioni devono essere convincenti per il consumatore. Testi e immagini ottimizzati alimentano le parole chiave nel motore di ricerca, migliorando così la visibilità del brand. L’ottimizzazione del contenuto è cruciale per costruire una relazione migliore con i consumatori e aumentare la loro attenzione verso il brand.
- Attivazioni: sono fondamentali per indirizzare il traffico e ottimizzare i risultati. Prima di tutto, è importante definire obiettivi chiari, come aumentare la consapevolezza, la considerazione e la conversione, e allineare canali media e prodotti alle metriche richieste. Un approccio Full Funnel permette di bilanciare gli investimenti lungo l’intero percorso d’acquisto. L’esecuzione delle attivazioni deve creare valore per produttori, retailer e consumatori, monitorando e ottimizzando le campagne in tempo reale. Ogni attivazione deve essere integrata nel framework complessivo del Retail Media per garantire coerenza. Infine, è fondamentale avere le giuste competenze per comprendere le sfide e utilizzare un framework iterativo per migliorare continuamente le attivazioni e misurare l’impatto sui risultati aziendali.
L’evoluzione del comportamento di acquisto e l’importanza crescente dell’omnicanalità richiedono ai brand un approccio integrato e basato sui dati. Le aziende come OmniShopper, che pongono lo shopper al centro della loro strategia, sono in grado di adattarsi con successo alle nuove dinamiche del mercato.
Per vincere la sfida, è fondamentale ottimizzare la visibilità online e offline, gestire correttamente i contenuti e le attivazioni, e monitorare costantemente le performance.
Solo così i brand possono crescere e mantenere la fedeltà dei consumatori in un mondo sempre più digitale.
Articolo scritto da Angelica Di Matteo
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