In data 3 dicembre 2024 ha avuto luogo una preziosa testimonianza durante il corso di Neuroshopping rivolto agli studenti del secondo anno di Trade e Consumer Marketing e condotto dalla professoressa Donata Tania Vergura. La testimonianza è stata tenuta da Chiara Rizzi, Communication specialist supervisor presso Caffeina.
Grazie al prezioso intervento di Chiara Rizzi, con un’esperienza di ormai 7 anni presso Caffeina, si è potuto mettere in luce come neuroscienze e creatività siano strettamente connesse, ma soprattutto come i dati e l’intelligenza artificiale siano validi alleati nella creazione di una strategia.
CAFFEINA: DA UNA GRANDE AMBIZIONE A UNA STORIA DI SUCCESSO
Caffeina nasce nel 2012 a Parma ed era inizialmente orientata a fare business nel mondo della programmazione. Oggi, invece, è un’agenzia di marketing con una grande ambizione, ovvero realizzare esperienze d’impatto che possano rafforzare e consolidare la relazione tra persone e brand. Nonostante l’ambizione sia abbastanza audace, l’azienda è riuscita a costruire una storia di successo operando in un mercato già competitivo e complicato. Il successo raggiunto, ha permesso all’azienda di aprire uffici anche a Milano e a Roma.
Nel corso degli anni Caffeina si è affermata sempre di più come una digital company consolidata che lavora per la trasformazione e il posizionamento digitale dei brand. Uno dei punti di forza che l’ha portata ad affermarsi nel mercato delle digital agency, è sicuramente la definizione di pochi ma chiari “pillar” del proprio piano strategico: People, Expertise, Connection.
NON VENDITORI MA CREATORI DI SOLUZIONI
Chiara Rizzi durante la testimonianza ha definito Caffeina come una “Creative Marketing Consultancy”, ovvero un agile partner strategico che potenzia i brand per dare un impatto tangibile. La mission è la creazione di una realtà che vuole portare un nuovo modello di agenzia e soddisfare le esigenze di marketing delle marche contemporanee; infatti, Caffeina intende essere partner di brand ambiziosi con cui costruire unicità e ambizione.
Si propone, quindi, come una “One stop agency” (agenzia unica), un concentrato di competenze racchiuse in un’unica agenzia composta da diversi team: Consultancy and Media (strategia di brand, di canale, di advertising e comunicazione), Creativity and Content (area di creatività), Design and Technology (sviluppo siti web e app).
ESISTE UN COLLEGAMENTO TRA DATI E CREATIVITÀ?
Punto focale della testimonianza è stato lo spunto di riflessione offerto dalla nostra ospite ai presenti in aula: come i dati e la creatività sono collegati nel marketing?
Chiara ci ha illuminato su come la creatività debba generare un impatto. Pertanto, dal punto di vista aziendale, è necessario avere dei KPI chiari e precisi per misurare tale impatto. Ad esempio, al termine di una campagna tramite spot pubblicitari in TV ci si deve chiedere come questa ha performato e analizzare i dati utili a capire se è stata un successo o un fallimento. Se una campagna è andata bene o male, infatti, vi sarà un determinato ritorno nell’investimento.
I dati sono alla base del processo di creazione e ci dicono che una buona creatività fa del buon business. Il processo creativo, però, è spesso costoso e inefficace. Proprio dalla necessità di guidare i processi di creazione di contenuti tramite i dati, è stato creato il team di Creative performance, il quale si occupa del monitoraggio dati e KPI dei formati e contenuti prodotti. L’approccio che, allo stesso tempo, è anche l’obiettivo di questo team è avere “Creatives obsessed by results”, ovvero avere creativi ossessionati dai risultati e alla continua ricerca della creatività perfetta. I principi che guidano il team sono quattro:
- Creative is Science (legame tra creatività e scienza, dove la creatività viene guidata dai risultati)
- Create. Test. Repeat. (i test permettono di migliorare velocemente i risultati)
- Think fast, Act Faster
- Innovation is Key
AI PREDITTIVA E “NEURONS”
È proprio in questo contesto che Chiara Rizzi ha parlato di Neurons e delle opportunità che questo importante strumento offre. Neurons è una piattaforma che si basa sull’intelligenza artificiale predittiva. È un tool avanzato che, attraverso algoritmi e machine learning, riesce a prevedere e simulare con una precisione del 95% l’esperienza dell’utente (predire il livello di attenzione, emozione, chiarezza e sforzo cognitivo) e permette di migliorare le performance delle creatività. In breve, questo potente strumento mette insieme il test sulle persone, i big data e il machine learning, permettendo di conoscere in anticipo lo sforzo cognitivo che l’utente eventualmente farebbe per comprendere determinate immagini. Neurons, inoltre, trova utilità sia in una fase di ideazione creativa iniziale, in cui si possono prevedere advertising ottimizzati a seconda degli obiettivi, sia in una fase ex post, cioè nella fase di analisi delle performance e può essere usato per il confronto con i competitors.
La piattaforma è stata realizzata da partner accademici quali Harvard, Cambridge, Stanford, MIT e altre università che hanno raccolto dati (data points) su oltre 200.000 persone testate in tutto il mondo, arrivando ad ottenere oltre 100 miliardi di punti dati di risposte cerebrali registrati tramite “Eye tracker”. Servendosi di tutti i dati raccolti, hanno addestrato oltre 100 modelli di machine learning con l’obiettivo di replicare l’esperienza di un utente reale. Grazie all’AI, il software è in grado di restituire output analoghi a quelli dell’Eye tracker. In breve, questo strumento è in grado di analizzare le immagini ed immaginarsi come le persone dovrebbero reagire ad una determinata creatività (ad esempio un post, un sito o un’applicazione), facendo una previsione di come sarà il livello di attenzione e le emozioni che le persone proveranno quando sarà mostrata loro un’immagine ma, soprattutto, quanto sforzo cognitivo sarà richiesto per comprendere quella determinata creatività. L’obiettivo è ottenere da questa piattaforma degli insegnamenti (“Key Learning”) e dei consigli utili per migliorare e ottimizzare le performance delle creatività.
Neurons permette non solo di analizzare le attività, ma consente di farlo anche stabilendo l’obiettivo di quell’advertising. Una pubblicità concepita con l’obiettivo di brand awareness, nel processo creativo viene realizzata diversamente da una pubblicità concepita con l’obiettivo di conversione e, di conseguenza, viene anche analizzata in maniera differente. Un advertising viene anche analizzata in base al mercato di riferimento: la valutazione che Neurons darà ad un’attività pensata per il mondo salute e benessere, ad esempio, sarà diversa dalla valutazione che verrà fuori dall’analisi di una pubblicità per il mondo dell’abbigliamento.
FORMATI, PARAMETRI E ASSET PRINCIPALE DI NEURONS
Tutte le possibilità offerte da Neurons permettono di analizzare un’ampia gamma di formati, tra cui “Social media”, “Display ads”, “Outdoor media”, “Packaging”, “Print media” e “TV ads”. Per far sì che la piattaforma fornisca un’analisi significativa, si dovrebbe selezionare il campione annunci in un certo modo. È necessario, pertanto, costruire questo campione nella maniera più precisa e utile in base all’obiettivo del cliente o del progetto.
La piattaforma utilizza 4 parametri di valutazione nelle sue analisi:
- “Focus” è un indice di quanto l’advertising riesce a catturare l’attenzione delle persone. Quando una o poche aree specifiche attirano l’attenzione, si ottengono punteggi di focus più alti.
- “Cognitive Demand”, ovvero la quantità di informazioni che lo spettatore deve elaborare. Quando le immagini sono più complesse, comportano una maggiore domanda cognitiva.
- “Clarity” è la previsione della chiarezza percepita dai clienti. Un punteggio basso significa che i clienti avranno difficoltà a comprendere il design.
- “Engagement” è la previsione di quanto i clienti potrebbero essere ingaggiati e immersi.
L’asset principale di Neurons sono le mappe di calore. Questo strumento mostra le aree più o meno interessate da ciascuno dei 4 parametri tramite macchie di colore rosso, giallo e verde. Ad esempio, nel caso di una mappa di calore che mostra il parametro “Focus”, il rosso indica un’attenzione alta, mentre il verde indica che il livello di attenzione è basso.
Inoltre, per ciascuna delle metriche citate, la piattaforma identifica il benchmark di mercato per quello specifico parametro, cioè lo score che dovrebbe avere l’annuncio analizzato. Il market benchmark va da 0 a 100.
Un altro elemento importante è l’AOI (Area of Interest). L’intelligenza artificiale permette di identificare delle aree di interesse e di analizzarle sempre in base ai 4 parametri sopra elencati. Le aree di interesse possono essere costituite da: Branding (logo), Headline, Body text, CTA, Product.
La nostra ospite ha poi mostrato alcuni esempi applicati degli output che vengono restituiti dalla piattaforma e di come questi abbiano potuto migliorare il risultato di alcuni progetti.
In conclusione, Neurons è uno strumento utile in diverse fasi, sia per svolgere analisi predittive che analisi ex post, ma anche per testare l’efficacia della creatività in fase di ideazione e per ricevere insight utili alla revisione dei risultati.
DOMANDE DEI TRADERS
Per quanto riguarda l’analisi predittiva di Neurons, c’è il rischio di standardizzare la creatività basandosi su creatività già esistenti?
“In realtà il team creativo non prende alla lettera ciò che dice l’analisi predittiva. È come se un giudice esterno analizzasse la creatività in maniera oggettiva, ma la creatività non è solo oggettività. Sicuramente questi strumenti aiutano, ma in questo processo creativo entrano in gioco tantissime variabili. Per questo motivo gli output dell’analisi predittiva vanno sempre interpretati e non seguiti alla lettera. Neurons è un punto di partenza su cui si deve lavorare.”
Il tool fornisce solo suggerimenti o anche alternative a livello visual?
“Neurons fornisce suggerimenti e non rielabora l’immagine con alternative della grafica. Dà solo gli strumenti per ripensare all’attività e non restituisce alcun output nuovo.”
Essendo una digital agency che crea prodotti digitali e offre servizi, spesso vi ritrovate a dover suscitare emozioni ben precise. Quali sono le emozioni che vorreste principalmente suscitare nella mente dei consumatori quando si parla del vostro brand?
“Sicuramente vorremmo suscitare entusiasmo, perché è quello che noi ricerchiamo anche nelle persone che assumiamo. Per noi i dipendenti non sono dipendenti ma creators, cioè persone che creano qualcosa. Alla base di questa creazione non ci può che essere entusiasmo per quello che fai e quello che proponi, anche per la carica che metti nel raccontare quello che stai per proporre ad un cliente; quindi, non un racconto statico e piatto, ma convinto, convincente, che racconti la passione che è stata messa per arrivare a quel progetto che si sta presentando con orgoglio al cliente. Sicuramente l’entusiasmo è fondamentale, ma anche il coraggio. Ad esempio, io lavoro nell’ambito della strategia e fare strategia significa fare delle scelte a volte anche coraggiose. Si deve prendere una decisione e stare nel mezzo non è una scelta; è una non scelta. Per questo motivo è importante anche il coraggio di scegliere cosa fare.”
Con riferimento alla campagna “intelligenza reale” di Berebel (assicurazione auto), quali emozioni volevate e pensavate di suscitare tramite l’utilizzo dell’IA nello spot?
“Abbiamo fatto questa scelta con coraggio e abbiamo deciso, per la prima volta nell’ambito assicurativo, di raccontare una polizza con uno spot realizzato al 100% con intelligenza artificiale, ad esempio le visual, l’audio o lo speaker. La cosa bella è che abbiamo scelto di farlo raccontandolo e l’abbiamo dichiarato apertamente. Questo secondo me si allinea con la visione che Caffeina ha dell’IA: non un qualcosa da tenere lontano, che ci “ruberà” il lavoro tra un po’ di anni, ma qualcosa da studiare, da conoscere e da approfondire per capire come farlo diventare un tuo collega o alleato. Pertanto, anche qui volevamo trasmettere una buona dose di coraggio, poiché ormai l’IA è uno strumento imprescindibile nella nostra realtà, nelle agenzie di comunicazione ma, più in generale, nell’anno 2024/2025. È qualcosa che esiste e che bisogna studiare e conoscere per utilizzarlo nella maniera più corretta e strategica possibile.”
Articolo scritto da Gabriele Bonsignore
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