Mercoledì 20 novembre, noi studenti del primo anno di Trade, durante una lezione del corso di Digital e Content Marketing tenuto dal Professore Simone Aiolfi, abbiamo avuto l’opportunità di ascoltare Matteo Meago, Senior Digital Marketing Manager, Carlo Marfisi e Giulia Mereu, entrambi Communication Specialist presso Crédit Agricole.
I tre esperti ci hanno guidato attraverso i processi e le strategie che caratterizzano la creazione di una campagna di comunicazione per Crédit Agricole, mostrandoci come si sviluppa una strategia efficace e come si raggiungono gli obiettivi di marketing nel settore bancario.
Fondata nel 2007, Crédit Agricole Italia ad oggi conta oltre 2,7 milioni di clienti, circa 13.000 collaboratori e una rete di 1.000 filiali. La sua quota di mercato, calcolata in base al numero di sportelli, è del 4,9%. (Dati Banca D’Italia, 30/06/2023)
IDEAZIONE DELLA CAMPAGNA
La campagna di comunicazione prende forma a partire da un’esigenza specifica dell’azienda, che può variare tra due principali tipologie: il bisogno di posizionamento del brand (rafforzare l’identità e la percezione del marchio) piuttosto che da un bisogno di natura commerciale (sostenere e incrementare il business). Sulla base di questo si individua la strategia, gli obiettivi e l’offerta commerciale.
Come nasce lo spot – le varie fasi:
– Definizione della strategia, degli obiettivi e dell’offerta commerciale dell’owner di prodotto.
– Condivisione del brief con l’agenzia pubblicitaria e il centro media.
– Condivisione con l’owner delle proposte storyboard e delle proposte rubamatic (versioni bozza con immagini e testi).
– Focus group (gestito con Doxa) per testare i concept creativi.
– Revisione con l’owner commerciale e con il top management.
– Verifica finale con Compliance (funzione aziendale che va a verificare che quanto comunicato non mandi messaggi fuorvianti e ingannevoli per il consumatore).
– Passaggio in CDA.
– Produzione dello spot e della campagna integrata e il successivo lancio.
– Monitoraggio della campagna, analisi e condivisione dei risultati.
IL PIANO MEDIA
Una campagna di comunicazione non si limita solo alla realizzazione di uno spot televisivo, ma si sviluppa attraverso molteplici canali. A seconda dell’obiettivo della campagna, insieme al marketing e il centro media, si va a definire il piano migliore per raggiungerlo, partendo dal target e dal budget.
Ecco come si articola una pianificazione media tipo:
– TV: rimane uno dei mezzi principali, grazie alla sua capacità di raggiungere un target allargato in tempi brevi.
– TV on demand: consente di intercettare un audience incrementale, composta soprattutto da utenti che preferiscono contenuti in streaming, garantendo così una copertura più ampia.
– Radio: permette di lavorare sulla frequenza del messaggio. Grazie alla ripetizione, la radio consente di consolidare il ricordo del messaggio, a un costo inferiore rispetto alla televisione per ottenere la stessa ripetitività.
– Display/YouTube: attraverso video e banner, questi canali mirano a stimolare l’interazione con gli annunci, generando traffico verso siti web
– Social: è il canale privilegiato per la sua capacità di penetrazione sul target. Grazie al basso costo per contatto, i social permettono di sviluppare un’elevata visibilità e quindi di lavorare sia sulla fase di awareness che di consideration. La scelta delle piattaforme (Instagram, TikTok, LinkedIn, ecc.) dipende dal target e dagli obiettivi della campagna.
– Stampa: utilizzata principalmente per raggiungere un pubblico istituzionale e conferire autorevolezza al messaggio. Ad esempio, quotidiani come Il Sole 24 Ore sono particolarmente adatti per comunicare temi bancari.
I FATTORI CHIAVE NELLA COSTRUZIONE DI UN PIANO TV
La pianificazione di una campagna pubblicitaria in TV richiede un’analisi accurata di diverse variabili, indispensabili per massimizzare la visibilità e l’efficacia del messaggio.
Vanno prese in considerazione diverse variabili:
– Target: è il punto di partenza. Analizzare il pubblico di riferimento consente di comprenderne gli interessi, permettendo di selezionare i programmi e i canali più adatti a raggiungerlo.
– Share dei canali e dei programmi: i dati di ascolto giocano un ruolo cruciale. È fondamentale per capire quali programmi/contenuti sono in grado di raggiungere audience elevate.
– Profilo dei canali e affinità con il target: ogni canale e programma ha un profilo specifico, con concentrazioni variabili di target diversi. Ad esempio, alcuni canali e programmi attraggono principalmente giovani, mentre altri sono seguiti da un pubblico più adulto. Un corretto bilanciamento consente di ottimizzare l’affinità con il target della campagna.
– Soglie: è importante che la comunicazione riesca a garantire una soglia minima di visibilità.
– Secondaggio: le concessionarie televisive regolamentano l’affollamento pubblicitario e il numero di secondi disponibili per ogni slot. Rispettare queste normative è fondamentale per evitare la saturazione del messaggio.
ANALISI TARGET – Mutuo Green Crédit Agricole
L’analisi del target rappresenta un passaggio fondamentale, soprattutto per prodotti specifici come il mutuo. Un esempio significativo è il mutuo Crédit Agricole Greenback, che promuove la sostenibilità offrendo vantaggi economici per l’acquisto di immobili green o per ristrutturazioni finalizzate a migliorare l’efficienza energetica.
Per individuare il pubblico ideale, si parte da un target ampio composto da adulti di età compresa tra i 18 e i 44 anni, con un focus più marcato sulla fascia 25-44 anni, equilibrato tra uomini e donne. Si concentra poi l’analisi su aree geografiche specifiche, con particolare attenzione alle regioni del Nord Italia, caratterizzate da una maggiore propensione agli investimenti immobiliari e da un reddito medio-alto. Si individua così un target sempre più ristretto per andare a colpire quello di interesse.
CANALI MEDIA E MARKETING FUNNEL: COME GUIDARE L’UTENTE VERSO L’ACQUISTO
Per acquisire nuovi clienti, è fondamentale portare gli utenti sul sito web, dove possono informarsi sui prodotti e richiederli, come nel caso di conti correnti o mutui. Questo obiettivo viene raggiunto attraverso il marketing funnel: un processo strutturato che guida il cliente dalla consapevolezza all’acquisto.
Questo processo rappresenta un “imbuto” che i clienti attraversano prima di concludere un acquisto: l’utente deve innanzitutto avere consapevolezza del proprio bisogno e successivamente entrare in contatto con il brand. Una volta catturata la sua attenzione, è necessario stimolare l’interesse e l’intenzione di approfondire l’offerta. Solo a quel punto l’utente passa alla fase di valutazione, che può culminare nell’acquisto del prodotto o servizio.
Un esempio concreto di come il marketing funnel si applica al settore bancario riguarda la scelta di un conto corrente. Spesso, gli utenti utilizzano siti di comparazione come Facile.it o SOS Tariffe per individuare l’offerta più conveniente. Se un’azienda non è presente su queste piattaforme, rischia di non essere considerata da un cliente che non la conosce o non ha ricevuto sufficienti informazioni. Per questo, è fondamentale massimizzare la presenza di Crédit Agricole su questi canali strategici.
Il ruolo centrale dei motori di ricerca
Il motore di ricerca, come Google, è uno degli strumenti di marketing più efficaci, perché consente di intercettare un’esigenza espressa direttamente dall’utente nel momento in cui fa una ricerca. Grazie a annunci personalizzati, l’azienda può rispondere alle domande degli utenti, catturare la loro attenzione e guidarli verso il sito web, dove possono approfondire l’offerta e procedere con la richiesta di un prodotto.
La strategia del retargeting
Il retargeting è una tecnica cruciale per riconnettersi con gli utenti che hanno visitato il sito web senza completare un’azione, come la sottoscrizione di un prodotto. Attraverso annunci mirati, è possibile raggiungere questi utenti successivamente durante la loro navigazione online. L’idea è che un utente che ha già mostrato interesse (visitando il sito) sia più interessato al prodotto rispetto a uno che non lo ha mai fatto.
DOMANDE DEI TRADERS
State implementando tecnologie innovative, come l’intelligenza artificiale, per migliorare l’esperienza utente? Sì, sicuramente l’intelligenza artificiale risulta utile soprattutto per quanto riguarda l’obiettivo di rendere tutto più automatizzato possibile, in modo da migliorare l’esperienza cliente, offrendo soluzioni più rapide e mirate alle esigenze specifiche degli utenti.
Articolo scritto da Elisabetta Riva
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