Cisalfa PRO: un loyalty program di successo
Il giorno 16 ottobre 2024, durante il corso di Loyalty Marketing tenuto dalla Professoressa Giada Salvietti per gli studenti del secondo anno di Trade, abbiamo avuto il piacere di ascoltare Mirco Stefanoni, CRM Manager di Cisalfa Sport.
La testimonianza verteva sul programma di loyalty sviluppato a partire dal 2019 dall’azienda: l’abbonamento Cisalfa PRO. Dopo un breve inquadramento dei numeri e della storia dell’azienda, è stato raccontato il programma nello specifico, focalizzando l’attenzione sul ruolo importante giocato dal CRM. Infine, è stata fatta una breve digressione su come strutturare una comunicazione engaging attorno al programma loyalty, cercando sempre più un approccio personalizzato.
Cisalfa Group: da negozio a player internazionale
Cisalfa Group nasce a Tivoli dalla famiglia Mancini che nel 1977 aprì Caiman Sport Center, un negozio multimarca di grandi dimensioni dedicato ad articoli sportivi. L’attività riscosse discreto successo e, passando per graduali acquisizioni di altre società, acquisì il nome che tutt’oggi possiede: Cisalfa. Ma è nel 1988 che prende finalmente forma Cisalfa Group, permettendo l’espansione definitiva non solo nel Lazio ma su tutto il territorio italiano.
Ad oggi parliamo di uno dei protagonisti del settore sport, con un fatturato per il 2023 di oltre 700 milioni di euro, più di 50 milioni di visitatori l’anno e un parco dipendenti di oltre 3.600 persone.
Business case Cisalfa PRO
Per parlare del programma loyalty di Cisalfa Sport dobbiamo fare un salto indietro di qualche anno, fino al 2019. Sembrerà strano viste le rapide evoluzioni in ambito fedeltà, ma cinque anni fa non era usuale parlare di abbonamento e, di conseguenza, anche la gestione era diversa e non priva di difficoltà.
Innanzitutto, Cisalfa Sport ai tempi aveva due programmi fedeltà differenti sia in termini di gestione sia di struttura: uno valido solo per la regione natale della famiglia Mancini, il Lazio; e uno valido per il resto d’Italia. Un’altra problematica riguardava l’omnicanalità e la digitalizzazione in senso lato. Sebbene il canale e-commerce stesse prendendo una fetta del mercato sempre più grande, non aveva un programma fedeltà che, al contrario, era presente solo nello store fisico.
Inoltre, nel 2019 la fidelity card era esclusivamente fisica, richiedendo ai clienti di averla sempre con sé. Si trattava di programmi fedeltà organizzati per scopi di puro vantaggio economico, legati principalmente ai buoni sconto che, tuttavia, venivano erogati a tutti senza distinguere propriamente tra clienti fedeli e non fedeli.
Nacque quindi l’esigenza di rivoluzionare il proprio programma fedeltà, diventare sempre più competitivi e omnicanale. L’obiettivo ultimo era quello di conoscere in modo dettagliato il consumatore, così da acquisire sempre più fedeltà e accrescere nel tempo il lifetime value dei clienti, ovvero il valore che questi danno all’azienda nel corso della loro relazione.
Quando venne sviluppato il nuovo programma fedeltà unico, non si aveva la certezza che il mercato fosse pronto. Ma, nonostante la percentuale di rischio elevata, il programma si rivelò vincente. Si compone di uno sconto da listino del 20-25% da applicare in modo continuativo per tutta la durata dell’abbonamento; insieme con buoni sconto redimibili il mese successivo del 30% e del 50% sugli acquisti, così da aumentare la frequenza d’acquisto. Sono previsti anche degli sconti del 50% per il compleanno e, in campo digital, si è pensato alla consegna gratuita per gli ordini nel canale online. Ai clienti premium viene data la possibilità di partecipare a eventi esclusivi organizzati dai brand e esperienze sportive uniche, come il contest organizzato con Adidas per vincere i biglietti per la finale degli Europei, oppure quello in partnership con New Balance per vincere la maglietta ufficiale della AS Roma. Infine, per i top spender viene proposta un’assicurazione sportiva gratuita.
Come detto, l’idea è nata nel 2019 ma ci sono voluti venti mesi affinché vedesse la luce. Questo perché, soprattutto per lo sviluppo di un’esperienza omnicanale, mancava la struttura sottostante che consentisse a tutti i livelli aziendali di parlare fra loro. Il processo di messa a terra si è suddiviso in tre fasi. Una prima fase di stima clienti, definizione della quota di abbonamento e previsione del numero di abbonati; una seconda fase di definizione di livelli e soglie punti; e un’ultima fase di analisi di perdite e incassi. La definizione delle soglie in particolare è strettamente legata ad un meccanismo che entra in gioco quando il consumatore si trova vicino alla soglia oltre la quale diventa un cliente PRO; il cosiddetto point of pressure. Secondo perché effetto, nel momento in cui il cliente si posiziona ad un livello di spesa prossimo al superamento della soglia, percepirà una pressione che lo spingerà a fare l’acquisto aggiuntivo per entrare nel livello PRO. Avere un gran numero di abbonati PRO ovviamente comporta dei costi aggiuntivi per l’azienda, perché deve garantire un numero maggiore di benefici; ma allo stesso tempo si tratta di persone che spendono grandi cifre e che, di fatto, contribuiscono in modo consistente ai ricavi.
In definitiva il programma fedeltà si componeva di un abbonamento totalmente digitale, una quota di iscrizione di 15 euro, un punto ottenuto ogni due euro di spesa e la quota per diventare PRO settata a 800 euro. L’obiettivo per il primo anno era di sottoscrivere 900 mila abbonamenti. Obiettivo più che raggiunto arrivando a 1,2 milioni di nuovi abbonati.
Ma il programma non è stato un successo solo in termini di clienti raggiunti. Ad oggi la lettura degli scontrini associati alla carta fedeltà è circa del 60%. A concludere il report dei risultati i testimoni hanno sottolineato che, se il programma ha raggiunto 1,2 mln di abbonati in tre anni e mezzo, il merito va in gran parte agli addetti vendita in negozio. Questo perché anche il miglior programma fedeltà non produce numeri se non si hanno persone che ci credono in punto vendita nel momento di scambio con i consumatori. La sfida ora è quella di mantenere nel tempo le performance, divenendo sempre più competitivi.
Il ruolo del CRM
Nello sviluppo di questo programma fedeltà un ruolo fondamentale è stato ricoperto dal CRM. Il CRM ha i dati di tutti i clienti PRO, riuscendo in questo modo a dare consistente aiuto a tutte le funzioni aziendali.
Che cosa fa il CRM? Innanzitutto, ascolta il cliente. Ascolto fatto sia dal personale, che viene debitamente formato e con cui si ha uno scambio giornaliero, sia dal CRM. Gli strumenti più utilizzati dal CRM sono il customer care, tramite il quale si ottengono feedback utili a ridefinire la strategia, e le survey o le Net Promoter Score. Quest’ultimo strumento assegna un punteggio a ciascun cliente per capire chi sono quelli più engaged nel programma fedeltà.
Un’altra componente fondamentale del CRM è l’analisi dei dati che si ottengono tramite la sottoscrizione dell’abbonamento, e che consentono di segmentare i clienti e rispondere al meglio alle loro necessità.
Personalizzazione della comunicazione
La comunicazione è stata definita “il braccio armato del CRM”, questo perché il cliente si conosce attraverso la raccolta e l’analisi dei suoi dati, ma lo si raggiunge attraverso la comunicazione. La cosa più importante è non sbagliare il tipo di comunicazione da inviare al cliente, non si può inviare tutto a tutti indistintamente. La best practice è quella di segmentare il database, dividendo i clienti sulla base di caratteristiche comuni, e di inviare delle comunicazioni mirate rispetto al target di riferimento. Per farlo bisogna strutturare una campagna previdente e strutturata, partendo da una chiara identificazione dell’obiettivo, proseguendo con la selezione dei target e lo studio delle varianti di comunicazione per ciascuno di essi, concludendo con lo step fondamentale del test e il controllo dei risultati ottenuti dalla comunicazione.
La tendenza è quella di abbracciare una comunicazione che sia sempre più one to one, perché la comunicazione personalizzata permette di ottenere i risultati migliori (come un maggior tasso di conversione e click through rate). La personalizzazione passa anche attraverso la segmentazione dei contenuti. Per esempio, vengono suddivise le categorie merceologiche in macroaree; successivamente, quando Cisalfa invierà ai propri abbonati le mail in occasione, per esempio, della Black Week, queste saranno tarate sulle preferenze del consumatore. I widget visualizzati verranno organizzati in modo tale che i primi prodotti visualizzati da ciascun cliente siano quelli relativi ai prodotti che più lo interessano.
La comunicazione è importante lungo tutto il customer journey del cliente. Vengono infatti inviate notifiche per tutta la durata di un buono, non solo al momento di erogazione ma anche nel periodo successivo per ricordare al cliente il tempo rimasto per poterne usufruire. O, ancora, le comunicazioni vengono inviate per sollecitare al rinnovo dell’abbonamento quando si avvicina la data di scadenza. Per non essere troppo pressanti sul canale mail, Cisalfa sta cercando di diversificare i propri touchpoint, cercando anche il supporto dell’AI nella personalizzazione e nella miglior gestione delle tempistiche e delle modalità di invio.
In ottica di incrementare la customer experience, il programma PRO si dota anche di una app, uno strumento engaging utile a veicolare le comunicazioni personalizzate e agevolare l’esperienza alle casse. Non solo, tutti i clienti PRO loggati in app possono andare in negozio, scannerizzare il ǪR code del prodotto di interesse e scoprire il prezzo a loro dedicato. Anche le comunicazioni in store e nel canale e-commerce sono cambiate al fine di rendere l’esperienza più interessante e, allo stesso tempo, spingere a sottoscrivere un abbonamento, indicando, per esempio, il prezzo dedicato ai PRO sull’etichetta.
In conclusione, Cisalfa ci ha mostrato come in un mercato competitivo come quello dedicato allo sport, il vantaggio possa essere acquisito attraverso un’efficace gestione della Loyalty.
Insieme ad una meticolosa gestione del CRM e una comunicazione targetizzata, il programma PRO ha conquistato e superato gli obiettivi prefissati. La parte fondamentale, tuttavia, è sempre il cliente. La volontà dell’azienda è quella di abbracciare sempre più il paradigma cliente-centrico che cerca di conoscerne le necessità in modo puntuale e ingaggiarlo in un’esperienza di valore.
DOMANDE DEI TRADERS
- A vostro avviso l’incremento a circa il 60% di lettura scontrini connessi al programma loyalty è dovuto al fatto che ora la carta fedeltà è in formato digitale, oppure perché i clienti PRO si sentono più spinti ad utilizzare i benefici avendo sottoscritto e pagato un abbonamento? Sicuramente il secondo motivo ha inciso di più. Il meccanismo è come quello che si crea per l’abbonamento in palestra: una volta che è stato pagato sono spinto ad utilizzarlo. Inoltre, parliamo di vantaggi molto interessanti agli occhi dei nostri clienti. L’aspetto digital tuttalpiù ha creato alcune difficoltà soprattutto alle fasce più anziane di consumatori, i quali magari non disponevano di un indirizzo mail per la sottoscrizione o di uno smartphone per scaricare l’applicazione e visualizzare i vantaggi.
- Cosa succede se un cliente si disiscrive e non consente più alle comunicazioni? Avendo negato il consenso al trattamento dei dati personali, ricontattare il cliente sarebbe una violazione del GDPR e costituirebbe un illecito. Proprio per questo motivo Cisalfa Sport vuole creare comunicazioni fortemente personalizzate, cercando di essere sempre interessanti per i clienti. Una volta disiscritto, dovrà essere il cliente stesso a dichiarare esplicitamente di voler essere nuovamente raggiunto dalle comunicazioni dell’azienda.
- Visto il recente trend di mercato che ha visto crescere l’interesse per il benessere e lo sport, avete percepito particolari accelerazioni nella vendita dei vostri prodotti? Durante il periodo Covid abbiamo registrato un incremento soprattutto nell’ambito outdoor. In generale, l’incremento l’abbiamo visto soprattutto nello sportswear. La ragione è che le nuove generazioni stanno abbracciando uno stile più sportivo da indossare non solo nei momenti di attività ma anche nella vita di tutti i giorni.
Articolo di Caterina Farina
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