Vi è mai capitato di entrare in un negozio e pensare “Wow che buon profumo!”? Beh, a me sì. Questa strategia utilizzata dalle aziende nei punti vendita rientra nel cosiddetto marketing olfattivo (parte del marketing sensoriale) il quale prevede l’uso di fragranze e profumi in specifici touchpoint con i consumatori.
Sono un potente strumento in grado di aumentare il ricordo di marca e migliorare la customer experience in quanto i profumi non sono facilmente decifrabili, il che li rende spesso legati al luogo in cui li si percepisce.
COS’È UN ODORE E COME FUNZIONA IL MARKETING OLFATTIVO?
Il marketing olfattivo sfrutta il collegamento diretto tra il sistema limbico, responsabile delle emozioni, e l’olfatto per creare un legame immediato e coinvolgente tra i prodotti esposti in un punto vendita e la fragranza percepita nell’ambiente.
Questa connessione viene attivata in modo mirato e per brevi istanti, direttamente in prossimità del prodotto oggetto della strategia di marketing olfattivo.
Un odore è un’esperienza sensoriale generata dalla presenza di uno o più composti chimici volatili, percepibili anche a bassissime concentrazioni, attraverso il senso dell’olfatto.
Si tratta di un’emanazione trasportata principalmente dall’aria, che viene rilevata dall’apparato olfattivo di esseri umani e animali.
Gli odori vengono elaborati dal bulbo olfattivo, struttura che si trova accanto ad amigdala ed ippocampo, responsabili dell’elaborazione delle emozioni e dei ricordi.
Gli odori agiscono infatti su tre aree chiave del nostro cervello:
- Amigdala, che associa un profumo a un’emozione specifica.
- Ippocampo, che attiva la memoria e stimola i ricordi.
- Nucleo accumbens, responsabile delle sensazioni di piacere e gratificazione.
È per questo che i profumi e gli odori sono facilmente associabili ai ricordi e alle emozioni.
I BENEFICI DEL MARKETING OLFATTIVO PER LE AZIENDE
Nel corso del tempo, sono stati condotti numerosi studi che collegano gli input sensoriali, come gli odori e i profumi appunto, al comportamento dei consumatori.
Molti brand hanno iniziato a impiegare i profumi nelle proprie strategie in quanto offrono numerosi vantaggi tra cui il miglioramento della percezione della qualità del prodotto, influenza le decisioni e il comportamento di acquisto in quanto è capace di stimolare emozioni positive e quindi di incrementare le vendite.
Se gradevole, il profumo infatti può portare ad aumentare la permanenza del cliente in negozio e aiuta a creare una customer experience unica e memorabile che rafforza il ricordo del brand. In ultimo, i profumi, soprattutto se creati appositamente per il brand, aiutano ad aumentare la differenziazione dai concorrenti, essendo qualcosa di difficilmente imitabile.
APPLICAZIONI DEL MARKETING OLFATTIVO IN STORE
Ad oggi, le applicazioni del marketing olfattivo spaziano a diversi settori.
Nel mondo della GDO, applicazioni del marketing olfattivo possono essere ritrovate nei reparti dedicati al pane fresco o al reparto ortofrutticolo.
Alcune case automobilistiche, come BMW e Rolls-Royce all’interno degli abitacoli utilizza dei profumi specifici che ricordino il tipico odore di “auto nuova”.
Anche Starbucks utilizza, oltre che l’odore della caffetteria stessa, anche fragranze di caffe diffuse all’interno dello store tramite il sistema di areazione al fine di creare un’atmosfera rilassante ed accogliente.
LUSH, retailer che commercia prodotti principalmente naturali per la cura del corpo e della persona, ha un caratteristico odore all’interno dei propri store. È un profumo dato proprio dalla combinazione dei profumi di tutti i prodotti all’interno dello store, che vengono esposti senza confezioni.
Tuttavia, nell’applicazione del marketing olfattivo c’è da tenere conto del fatto che i profumi sono percepiti diversamente da soggetti diversi. È buona regola infatti, utilizzare profumi specifici, frutto di studi e test effettuati, al fine di stimolare gli effetti voluti ed evitare casi di insuccesso come quello di Abercrombie&Fitch.
Il profumo all’interno di questi store, troppo intenso, unito alla scarsa illuminazione dell’ambiente ha portato i consumatori ha indurre ansia e stress, riducendo il tempo di permanenza all’interno del punto vendita e stimolando quindi effetti opposti a quelli sperati dal marketing olfattivo.
Articolo di Angelica Di Matteo
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Fonti:
https://www.quellidelnaso.it/marketing-olfattivo/marketing-olfattivo-applicazioni/
https://marketing-espresso.com/blog/marketing-olfattivo-una-strategia-sensoriale/
