Cos’è l’e-mail marketing?
L’e-mail marketing è una strategia di comunicazione che sfrutta l’invio di messaggi di posta elettronica per mantenere alto l’engagement del target di riferimento.
Parliamo di invio di notizie, aggiornamenti sui nuovi prodotti, promemoria di eventi o sconti e offerte. Questa tecnica non solo facilita il coinvolgimento del pubblico, aumentando i tassi di conversione, ma aiuta anche a identificare bisogni latenti.
I messaggi vengono ricevuti da coloro che si sono iscritti alla mailing list e di solito contengono un invito ad agire: la cosiddetta call to action. Ovviamente per ottenere risultati importanti bisogna affidarsi ad esperti del settore e utilizzare degli strumenti efficaci.
Uno strumento di e-mail marketing molto particolare: i bias cognitivi
L’essere umano viene definito in psicologia comportamentale come “agente a razionalità limitata”. Questo significa che, quando deve rispondere a task complesse cerca delle scorciatoie mentali per prendere delle decisioni in modo più rapido. Questi meccanismi inconsapevoli sono detti euristiche e hanno importanti implicazioni anche nel modo in cui gli stimoli di marketing vengono elaborati.
La conoscenza dei bias cognitivi messi in atto dai consumatori aiuta il marketing delle aziende ad essere più incisivo nelle attività. Questo perché il sovraccarico informativo a cui è sottoposto il consumatore potrebbe generare confusione e difficoltà nel filtrare le informazioni più rilevanti. Questo meccanismo consente di selezionare in modo rapido i dati utili a prendere una decisione (più o meno complessa).
Vediamo alcuni dei bias più comuni e come ci possono aiutare nell’attività di e-mail marketing.
Bias di conferma
Attraverso il bias di conferma si cercano informazioni in linea con le proprie convinzioni. Un’euristica su cui fare leva per rinforzare la percezione positiva di un prodotto o marca già presente negli utenti. Per esempio, per rassicurare i clienti sul prodotto appena acquistato, confermando la correttezza della loro scelta, sarebbe utile inviare mail contenenti recensioni positive di altri consumatori.
Bias della disponibilità
Il bias della disponibilità porta gli individui a basarsi di più su singoli episodi piuttosto che su dati oggettivi. Quando si deve prendere una decisione su una o più alternative si recuperano dalla memoria solo le informazioni più vivide, disponibili più facilmente, sovrastimando la salienza di un evento sulla base della sua capacità di attivare l’emozione dell’individuo.
Si tratta di valutare un prodotto sulla base della facilità con cui viene in mente un esempio simile. Pensiamo di dover mandare messaggi di posta elettronica per un prodotto di bellezza che cura la cellulite; diventa interessante inserire delle immagini del prima e dopo. In questo modo queste immagini resteranno vivide e saranno tra i primi ricordi richiamati alla mente quando un consumatore si troverà a scegliere tra prodotti di bellezza diversi.
Bias dell’ancoraggio
Supponiamo che ci venga chiesto di indicare il valore medio di spesa in prodotti alimentari dei consumatori italiani. Quello che la maggior parte delle persone tenderà a fare è basarsi sull’ultimo scontrino della propria spesa e partire da questo valore per calcolare la media. Questo metodo di semplificazione dell’attività è proprio il bias dell’ancoraggio. Le persone tendono a basarsi sulle prime informazioni ricevute (il valore dell’ultima spesa fatta) e rapportare a questo dato tutte le informazioni successive (stimare la spesa media).
A livello di marketing questo meccanismo può essere sfruttato per guidare la percezione sul valore di un bene. Inviare una newsletter indicando prima un prezzo più alto per un prodotto avrà l’effetto di ancorare il consumatore a quel valore. Per questo motivo se immediatamente dopo viene indicata una promozione per il medesimo prodotto, l’effetto sarà quello di percepire il prezzo ridotto come un buon affare rispetto a quello originale.
Bias della scarsità e della gratuità
Concludiamo con il bias di scarsità, che porta i consumatori ad essere più attratti da un prodotto quando questo è scarso; e con il bias della gratuità, che rende i clienti più inclini ad acquistare un prodotto quando è offerto gratuitamente.
Si tratta di due euristiche che i marketer possono sfruttare per creare specifiche tipologie di offerte promozionali. La prima rende molto attraenti i messaggi per promuovere limited edition; mentre la seconda viene spesso usata per indurre gli utenti a comprare offrendo loro campioni o prodotti gratis. Yves Roches, per esempio, nei propri messaggi pubblicizza spesso l’opportunità di ricevere un prodotto a costo zero se si effettua usa spesa minima.
In definitiva, anche se le euristiche conducono spesso a importanti errori di valutazione, risulta importante conoscere i meccanismi che operano nella mente delle persone quando si devono prendere delle decisioni. Il vantaggio principale per i marketer è conoscere il consumatore in modo completo, non solo nella sua parte razionale ma anche in quella irrazionale, che spesso è determinante nella scelta.
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Articolo di Caterina Farina
Siti
https://www.insidemarketing.it/bias-cognitivi-campagne-email-marketing-efficaci/
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