Venerdì 15 Marzo 2024, durante il corso di Shopper Marketing tenuto dalla professoressa Maria Grazia Cardinali, gli studenti hanno potuto assistere alla testimonianza aziendale di Eumetra. Il rappresentante aziendale per questa occasione è stato il Market Research Director Alberto Stracuzzi, il quale, attraverso una panoramica sui servizi offerti dall’azienda, ha sottolineato l’importanza della gestione e dell’analisi delle informazioni in ambito manageriale.
Chi è Eumetra?
Eumetra è un’azienda indipendente di ricerca sociale e di mercato italiana, fondata nel 2015 da un pool di consulenti senior. Essa assiste le aziende nella presa di decisioni suggerendo soluzioni pratiche ed affidabili tramite i propri servizi di consulenza. La comprensione dei cambiamenti sociali ed economici è il terreno su cui Eumetra basa il proprio lavoro, fornendo un’interpretazione a dati apparentemente neutri e oggettivi.
La ricerca di mercato a supporto delle decisioni
La ricerca di mercato è la sistematica raccolta, conservazione e analisi dei dati o informazioni relativi ai problemi connessi al marketing di beni e/o servizi. Essa ci aiuta a prendere decisioni.
La ricerca in questo ambito spesso viene associata anche alla curiosità strumentalizzata e formalizzata delle aziende o degli enti specializzati per trovare nuove fonti di innovazione.
Il principale stimolo dell’innovazione è la competizione: più sono gli attori presenti nel mercato, maggiore sarà la quantità di prodotti e/o servizi che le aziende dovranno lanciare per distinguersi dai competitor.
È stato preso in esame il mercato degli alimenti, il quale è soggetto ad innumerevoli tentativi di innovazione da parte delle imprese.
Per avere una maggiore consapevolezza per l’adozione delle strategie da seguire in questo contesto di mercato, la raccolta e l’interpretazione dei dati svolgono un ruolo fondamentale, dall’analisi dei bisogni del consumatore allo studio dei competitor, dall’analisi dei trend alla classificazione dei feedback sui prodotti/servizi e molto altro.
È facile capire come dare un’interpretazione ai dati che un’azienda possiede le aiuti a migliorare le prestazioni, la qualità delle decisioni e, soprattutto, a capire chi è il target di riferimento. In particolar modo, l’analisi dati viene utilizzata per comprendere al meglio la struttura di un mercato. Partendo da dati apparentemente sparsi, si categorizzano in base a caratteristiche comuni ed infine si isolano le informazioni e le conoscenze migliori in base alle esigenze aziendali.
Ciò permette di avere una chiara idea della composizione del mercato e le principali caratteristiche che lo guidano.
Segmentazione
Segmentare una popolazione di individui vuol dire trovare una serie di criteri che permettano di frammentarla, creando un insieme di gruppi omogenei. Il problema principale di questa fase è capire su quali criteri e caratteristiche basare la segmentazione.
Quando decidiamo di approcciarci a queste situazioni, dobbiamo sempre tenere a mente il fatto che parliamo di persone, le quali vengono definite organismi ‘complessi’.
Aver a che fare con una situazione complessa significa che non possiamo pretendere di ottenere un risultato certo; la soluzione non sarà mai unica.
Otterremo sempre una serie di soluzioni sub-ottimali, ognuna delle quali restituirà un’interpretazione diversa.
Esempio di segmentazione
Come esempio per far comprendere meglio questo processo, prendiamo in esame il caso del ‘Benessere’ come criterio per la costruzione di cluster. Il benessere è inteso come il grado di soddisfazione che una persona ha della propria vita; esso, ovviamente, è influenzato da diversi fattori.
Per lo studio preso in esame, il primo passo è quello di individuare le variabili principali che impattano maggiormente sul benessere di una persona. Infatti, dopo le dovute ricerche, si è scoperto che il contesto in cui una persona vive, la carriera lavorativa, la cura della propria persona, il rapporto tra la condizione passata e le aspettative future, intese come bilanci, sono le principali variabili che descrivono come le persone percepiscono il proprio benessere.
Successivamente si cerca di costruire una mappa del consumatore, simile ad una mappa di posizionamento, dove sulle ascisse troviamo il benessere, inteso come assenza di benessere a destra e benessere personale a sinistra, mentre sull’asse delle ordinate abbiamo l’egocentrismo verso il basso e l’etica e l’altruismo verso l’alto.
Si formano così quattro estremi di stili di benessere:
- Armoniosi, che sono soddisfatti da un punto di vista di benessere personale e con un’alta dose di altruismo;
- Ambiziosi, che stanno bene con se stessi ma sono egoisti;
- Coloro che vivono in una condizione di sacrificio, ovvero che non sono soddisfatti del proprio benessere ma hanno sempre un occhio verso il prossimo;
- Frustrati, che non sono soddisfatti della propria condizione e non hanno attenzioni verso gli altri.
Ovviamente questi 4 gruppi sono gli estremi; grazie alla loro identificazione, siamo in grado di trovare e raggruppare tutte le persone intervistate in tanti cluster intermedi, che danno una visione più completa e meno estremizzata del come le persone percepiscono la propria condizione.
Questo studio sul benessere è finalizzato a capire quali differenze di comportamento e di acquisto, all’interno dei punti vendita, hanno tutti questi cluster di persone.
Quali prodotti vengono consumati di più da determinati cluster, quali abitudini alimentari hanno, cercare di capire se ci sono delle cause a questi comportamenti, capire se tra alcuni cluster vi è correlazione di gusti o abitudini o quali gruppi di persone hanno uno scontrino medio più elevato.
In conclusione, l’analisi dei dati emerge come un pilastro fondamentale nel contesto imprenditoriale, consentendo alle aziende di trarre vantaggio dalle informazioni ricavate per prendere decisioni strategiche informate. Attraverso una corretta interpretazione dei dati di mercato, è possibile identificare tendenze, comprendere i bisogni dei clienti e delineare strategie di marketing mirate.
Questo approccio non solo ottimizza le prestazioni aziendali, ma anche guida le aziende verso un posizionamento competitivo più solido, consentendo loro di anticipare le esigenze del mercato e di adattarsi con successo ai cambiamenti dinamici dell’ambiente commerciale.
Articolo scritto da: Mario Barresi
