L’osservazione partecipante nel marketing
L’osservazione consiste nel guardare dei comportamenti e capirne il motivo immedesimandosi in chi compie tali comportamenti.
I comportamenti oggetto di osservazione possono consistere in azioni, parole, come ad esempio dialoghi, reazioni emotive, ma anche interazioni con determinati oggetti e interazioni sociali all’interno di un gruppo.
L’osservatore cerca di comprendere non solo i comportamenti, ma anche chi li mette in atto, dove e quando si svolgono tali comportamenti, gli oggetti coinvolti nelle interazioni e la successione temporale delle azioni.
Il ricercatore dunque entra a far parte di una rete di interazioni con dimensione umana, temporale e spaziale.
L’osservazione è partecipante quando il ricercatore si inserisce nel cosiddetto ambiente naturale di un gruppo sociale per un certo periodo di tempo, costruendo delle relazioni interpersonali, al fine di comprendere le ragioni di tali comportamenti, attraverso un processo di immedesimazione.
Cosa si intende per mystery shopping
Quando l’osservazione partecipante viene applicata al marketing, possiamo parlare di mystery shopping.
Il mystery shopper è una sorta di investigatore che si comporta come un cliente di una data azienda al fine di valutare la qualità del servizio reso.
L’obiettivo è capire quali sono le difficoltà che l’utente di un servizio o l’acquirente di un prodotto può incontrare e, di conseguenza, migliorare l’offerta, andando a soddisfare in maniera adeguata il cliente. Si tratta di una metodologia per raccogliere preziose informazioni direttamente sul campo.
Il ruolo del mystery shopper è regolato dalla norma UNI 11312, che lo definisce <<un audit non dichiarato e condotto in modo non riconoscibile, avente la caratteristica di simulare il comportamento e le azioni di un cliente potenziale o reale di un’organizzazione che eroga servizi, compresi eventuali prodotti associati, allo scopo di rilevare la qualità del servizio erogato>>.
Qualche caso di acquisti in incognito
L’attività del mystery shopping si rivela decisamente utile nel mondo dei servizi e, proprio per questo motivo, viene adottata anche da importanti istituzioni come la Banca d’Italia.
Infatti, nel 2023 tale banca ha dato il via a un tentativo di mystery shopping, incaricando alcuni soggetti di chiedere informazioni presso gli sportelli bancari. In questo modo si è voluta valutare l’interazione tra professionisti e clienti. La Banca d’Italia dichiara di voler introdurre tale strumento come strategia di controllo a difesa del cliente.
Anche altre società hanno ricorso al mystery shopping, come Lottomatica. In questo caso, l’obiettivo dei “detective” era analizzare se il
venditore promuovesse i Gratta e Vinci e, se sì, di quale azienda, e osservare la loro disposizione nello spazio, quindi se erano ben visibili o nascosti.
Articolo scritto da: Daniela Pampurini
Fonti:
https://it.wikipedia.org/wiki/Mystery_shopping
https://www.iaki.it/soluzioni/eventi-servizi/mystery-shopping-per-lottomatica-2/
Immagini: Canva
