Il Neuromarketing
il Neuromarketing si basa sull’applicazione delle pratiche neuroscientifiche al marketing, per capire al meglio i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che vanno inevitabilmente a influenzare le decisioni di acquisto. L’applicazione di queste tecniche è utilizzata per ottenere una comprensione più approfondita del consumatore e per adattare in modo ottimale le strategie di marketing. Lo scopo è quindi comprendere cosa spinge il consumatore a comprare. Ad esempio, le emozioni possono essere ciò che porta il cliente ad un determinato acquisto: il 95% delle nostre decisioni si basa sulle emozioni che proviamo. Tramite gli strumenti di neuromarketing, le emozioni possono essere analizzate e ciò che si perviene può essere utilizzato per adattare al meglio gli stimoli commerciali e avere una strategia vincente.
Il caso della zuppa Campbell
Le motivazioni
La Campbell Soup Company è un’azienda statunitense fondata nel 1869, ad oggi leader a livello mondiale delle zuppe pronte in scatola. A partire dal 2002 l’azienda nota un calo nelle vendite del loro prodotto principale, la zuppa. Decidono quindi di indagare: inizialmente adottarono una tecnica qualitativa, l’intervista. Cercarono di intervistare i clienti per capire il motivo di tale calo, ma questa tecnica non fu efficace. Infatti, i clienti non avevano opinioni ben definite riguardo ciò che li spingeva a comprare il prodotto, e inoltre il loro giudizio sugli spot pubblicitari (che era positivo) non era coerente con il loro co
mportamento d’acquisto (le vendite erano in calo). Dato che questa tecnica non fu efficace per scavare a fondo nelle motivazioni del consumatore, nel 2008 decisero di utilizzare tecniche di neuromarketing per cercare di risollevare le vendite e comprendere al meglio la percezione che si aveva sul prodotto.
La ricerca
L’impresa si rivolse a tre aziende specializzate in neuromarketing: Innerscope Research Inc., Merchant Mechanics e Olson Zaltman Associates. Queste aziende avevano il compito di raccogliere dati biometrici riguardanti la percezione del pubblico nei confronti del prodotto nei punti vendita e la reazione al packaging, al fine di apportare eventuali modifiche necessarie. I dati raccolti includevano il ritmo cardiaco, la respirazione e le relative variazioni, insieme al monitoraggio del movimento oculare attraverso l’eye tracking mentre i clienti esaminavano gli scaffali delle zuppe.
Nel primo test, coinvolgendo 40 partecipanti, è stata loro fornita una giacca in grado di misurare battiti cardiaci, sudorazione e ritmi respiratori. I dati raccolti sono stati successivamente integrati con quelli ottenuti dall’eye tracking. Durante l’analisi, i partecipanti hanno affermato che l’etichetta sulla lattina non suscitava una risposta emotiva particolare, la rappresentazione della zuppa non trasmetteva l’idea di calore, e il cucchiaio grande non generava alcuna reazione emozionale.
Nella seconda fase dell’esperimento, i 40 soggetti sono stati osservati all’interno dei negozi attraverso videocamere posizionate all’altezza degli occhi. L’analisi del movimento degli occhi e della dilatazione della pupilla ha indicato che l’interesse dei consumatori per le zuppe Campbell diminuiva quando si trovavano di fronte a uno scaffale con un elevato numero di lattine di minestra simili, percependo tutte allo stesso modo.
Dopo questi esperimenti, Campbell ha scelto di effettuare diverse modifiche al design dei propri prodotti. La nuova confezione era in plastica al posto del metallo, il logo fu spostato nella parte inferiore, fu aggiunta un’immagine di una zuppa fumante ed eliminato il cucchiaio per evitare di trasmettere un’atmosfera fredda. Inoltre, il piatto è stato sostituito da una ciotola dalla forma più accogliente.
FONTI
https://www.samuelecorona.com/neuromarketing-casi-studio-famosi/#6_Il_caso_Microsoft_Xbox
https://www.smartalks.it/blog/marketing/campbells-soup-e-neuromarketing/
https://tesi.luiss.it/27526/1/217851_CUBEDDU_SANDRO.pdf
Articolo scritto da: Silvia Chessa
