Il documentario “White Hot: the rise and fall of Abercrombie & Fitch,” disponibile su Netflix, costituisce un’analisi approfondita del percorso del celebre marchio, esplorando lo splendore iniziale e il declino successivo. Fin dagli anni ’90, Abercrombie & Fitch ha esercitato un fascino senza precedenti sulle generazioni di adolescenti, proponendo un nuovo sogno americano basato su tradizione, elitarietà e un immaginario estremamente sessuale.
Fondata nel lontano 1892 come punto di riferimento per l’alta società americana interessata a kit da caccia e abbigliamento outdoor, l’azienda ha subito una trasformazione radicale negli anni ’90, quando il CEO Mike Jeffries ha guidato un rebranding totale. Questa metamorfosi ha visto Abercrombie & Fitch concentrarsi principalmente sul target giovane, rivolgendo un’attenzione particolare agli adolescenti, divenendo rapidamente un’icona della cultura giovanile.
Tuttavia, l’ascesa del marchio è stata seguita da un declino altrettanto rapido, e le scelte di marketing discutibili sono emerse come fattori chiave nel fallimento di Abercrombie & Fitch. L’approccio esclusivo e discriminatorio nel reclutare commessi-modelli ha contribuito a creare un’immagine elitaria che, paradossalmente, ha alienato un ampio spettro di consumatori. La focalizzazione su modelli di bellezza estremamente specifici ha generato una rappresentazione distorta della realtà, respingendo coloro che non si identificavano con quegli standard, portando così a una perdita di connessione con il pubblico.
Le pratiche grassofobe e razziste nei design dei prodotti hanno acuito il problema, generando una serie di reazioni negative e boicottaggi da parte del pubblico. Inoltre, l’approccio anti-sostenibilità, caratterizzato dalla produzione e dalla distruzione massiccia di abiti invenduti, ha messo in luce la mancanza di responsabilità sociale del marchio, contribuendo al suo declino.
In questo contesto, il tentativo di rendere Abercrombie & Fitch un marchio elitario è risultato controproducente, evidenziando come un’immagine esclusiva e poco sensibile alle esigenze e diversità della clientela possa condurre a conseguenze gravi e irreparabili. La lezione appresa dalla storia del marchio sottolinea l’importanza di una strategia di branding più inclusiva, che rifletta meglio la diversità della società e si allinei a valori di responsabilità sociale, trasparenza e apertura.
La narrazione attorno a Abercrombie & Fitch serve oggi come monito per l’industria della moda, evidenziando gli impatti significativi di una rappresentazione limitata e di standard di bellezza tossici. Il documentario rivela il fallimento sistemico della moda su diversi fronti, sottolineando l’importanza cruciale di trasparenza aziendale, inclusività e diversificazione nella rappresentazione di genere, etnia e classe sociale. Attualmente, vari brand influenti, che potrebbero richiamare alla memoria l’esperienza vissuta da Abercrombie & Fitch negli anni 2000, stanno adottando un approccio più inclusivo. La necessità di preservare la memoria di questo marchio americano è fondamentale. Solo attraverso sistemi aziendali trasparenti e una cultura del consumo basata su principi sani si può sperare di superare gli oscuri episodi della sua storia.
Articolo di Vittoria Lombardi
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