Giovedì 9 novembre si è tenuta la testimonianza dell’azienda Fater, la joint venture paritetica tra Angelini Industries e Procter & Gamble che si prende cura delle persone con marchi come Lines, Pampers e ACE. L’incontro ha arricchito l’offerta formativa del corso di Channel Management, tenuto dalla professoressa Silvia Bellini, per gli studenti di Trade and Consumer Marketing
Chi è Fater?
Fater è l’azienda che ha sviluppato in Italia il mercato dei pannolini e degli assorbenti femminili e che è al fianco degli italiani con marchi storici come Pampers, Lines e Ace. Tanto che in tre famiglie italiane su quattro, c’è almeno un suo prodotto.
Fondata nel 1958 a Pescara da Francesco Angelini, Fater dal 1992 è una joint venture paritetica tra Angelini Industries e Procter & Gamble. Alla base del successo di Fater c’è un concetto semplice: “People First”.
“People First” è la prima strategia di business di Fater, significa innanzitutto creare una ambiente lavorativo dove le persone possono liberare il proprio talento, valorizzando il lavoro di squadra, la diversità e l’ascolto reciproco.
L’incontinenza, questa sconosciuta
Con il marchio Lines Specialist, Fater affronta un problema delicato e che spesso resta un tabù. Siamo abituati a collegare l’incontinenza ad un pubblico over 60, ma a dispetto delle nostre credenze l’azienda ha messo sul piatto un target di età che parte dai 35 anni e si estende a 6 milioni di persone in Italia, di cui il 70% donne.
Fare prevenzione e informazione può migliorare concretamente la vita delle persone, ed è per questo che l’azienda si impegna con la creazione di contenuti divulgativi ed informativi che troviamo sul sito web Lines.
Da un punto di vista di comunicazione marketing è molto interessante notare la dinamica che abbiamo dinanzi: le aziende si prendono carico di un ruolo “educativo”, perché hanno bisogno di formare la propria clientela alla conoscenza della tematica che stanno affrontando e all’uso dei propri prodotti.
Queste azioni hanno un risvolto positivo per l’intera società, per l’industria e la distribuzione perché la categoria dei prodotti beneficia di una crescita comune, e poi per il buyer che diventa sempre più consapevole del prodotto che sta acquistando e più informato sul bisogno che sta affrontando.
In ambito medico il bisogno di acquisto è spesso dettato da un problema di salute, contribuire ad informare ed istruire la comunità equivale a contribuire alla prevenzione, e questa rimane la vittoria più grande per tutta la società.
L’incontinenza non è tutta uguale, ma a seconda della quantità di liquido rilasciato si divide in leggera, media e severa. Una delle difficoltà di Fater è stata proprio riuscire a comunicare tramite packaging, il prodotto adatto per ogni persona.
La protezione: un bisogno emotivo e fisico
Per l’azienda è fondamentale rassicurare ogni consumatore riguardo i due driver principali della protezione: l’assorbenza, evitando fuoriuscite attraverso un assorbimento rapido e un asciutto a lunga durata e la discrezione, fornendo prodotti più sottili e confortevoli, lavorando attraverso campagne di normalizzazione.
All’interno dei laboratori di ricerca e sviluppo di Pescara, Fater ha sviluppato l’esclusiva tecnologia “Zero odore” che agisce efficacemente e a lungo contro gli odori, neutralizzandoli. Inoltre, è stata realizzata la gamma DERMA PROTECTION arricchita con crema all’ossido di zinco, per una pelle asciutta e sana.
Queste tecnologie, associate ad un prodotto estremamente sottile ma altamente assorbente, consentono di rispondere anche ad un bisogno emotivo, donando un comfort fisico e psicologico che consente alle persone di vivere meglio la loro quotidianità.
Il mercato
Fater porta i suoi prodotti in ben 3 canali diversi: mass-market, farmacia e Health care. Quest’ultimo rappresenta un canale molto importante per l’azienda, ma anche molto diverso rispetto a quello standard. I prodotti destinati al canale Health Care vengono acquistati dal Servizio Sanitario Nazionale, e questo comporta delle logiche di mercato (in ottica di canale) diverse da quelle a cui siamo abituati, con acquisti che si svolgono tramite gare di appalto.
Nel mass-market, Fater punta a presidiare tutti gli store usando tanti materiali indicativi a scaffale cercando di differenziare la comunicazione. Qui la sfida più difficile per l’azienda è riuscire a comunicare in modo semplice ed immediato le caratteristiche dei diversi prodotti, rendendole riconoscibili al consumatore e alle sue esigenze. La goccia disegnata sul packaging ha rappresentato una vera e propria innovazione in questo senso perché è riuscita, nella sua semplicità a migliorare l’esperienza di acquisto del consumatore, che davanti allo scaffale può riconoscere, grazie ad un pratico simbolo, il prodotto più adatto.
Articolo di : Gabriel Marino.
