Lo scorso 4 ottobre 2023, gli studenti del corso di Loyalty Management hanno avuto l’opportunità di ascoltare la testimonianza di Mirco Stefanoni, Customer Experience Manager di Cisalfa Sport, che ha illustrato un interessante Business case legato al nuovo loyalty program “Cisalfa PRO”.
Cisalfa Sport è l’azienda italiana leader nella vendita dei migliori prodotti di abbigliamento, calzature e attrezzature sportive con oltre 150 negozi in 18 regioni italiane.
ANALISI E OBIETTIVI DEL NUOVO LOYALTY PROGRAM
La fase di progettazione si è estesa per circa due anni e ha avuto inizio con un’analisi approfondita delle criticità associate al programma fedeltà esistente.
Inizialmente, nel Lazio era in vigore la “Revolution card” che garantiva uno sconto fisso del 20%, mentre in tutte le altre regioni era attiva una “Action card” basata su un sistema di accumulo punti.
Era necessario sviluppare un nuovo loyalty program che garantisse una maggiore competitività sul mercato ed integrazione tra canale fisico e online, oltre che creasse esperienze personalizzate tali da sviluppare una relazione di lungo periodo con il cliente.
BUSINESS CASE: L’INTRODUZIONE DEL NUOVO PROGRAMMA
ll nuovo programma Cisalfa PRO prevede una quota d’iscrizione di 15 € e premia i clienti con l’assegnazione di un punto ogni 2 € di spesa. Questo programma prevede anche la distinzione tra due status, ovvero Talent e Top Player.
Per ingaggiare il cliente, il programma è stato sviluppato offrendo prodotti e servizi personalizzati come sconti continuativi, buoni compleanno, spedizione gratuita per ordini online, reso senza scontrino, eventi speciali e un’assicurazione AIG.
L’implementazione è avvenuta in tre fasi principali:
– Fase 1: stima dei clienti, definizione della quota abbonamento e previsione di abbonati Cisalfa PRO
– Fase 2: definizione livelli e soglie punti e analisi dell’impatto dei buoni sconto sugli incassi
– Fase 3: analisi finale degli economics
I target prefissati sono stati largamente superati e i livelli di retention sono rimasti molto alti grazie a efficaci campagne di marketing diretto e ad un’attenta analisi sia sui potenziali clienti Cisalfa PRO sia sulle dinamiche di acquisto (scontrini emessi e frequenza degli acquisti), oltre ai possibili perdite/ricavi derivanti dal programma.
Gli elementi chiave che invece hanno contributo a migliorare la User experience sono stati la costante enfatizzazione dei risparmi ottenuti per incentivare il rinnovo e l’introduzione di un nuovo form di registrazione semplificato che ha eliminato le code alle casse e velocizzato il processo di registrazione.
IL RUOLO DEL CRM
All’interno dell’azienda, il CRM ha rivestito un ruolo centrale fungendo da punto di riferimento per ciascun reparto, tra cui il reparto di vendita (primo punto di contatto con il cliente) e il customer care (per individuare le criticità e migliorare il programma).
Il CRM monitora i kpi del programma e sviluppa analisi, report, modelli previsionali e clusterizzazioni per studiare e comprendere il comportamento d’acquisto dei clienti e così reperire le informazioni necessarie per migliorare la customer experience.
DOMANDE
Considerate le informazioni che possedete sui vostri clienti sufficienti o pensate ad un miglioramento?
Migliorare costantemente la nostra comprensione dei clienti è una priorità. Gli acquisti spesso coinvolgono più membri all’interno dello stesso nucleo famiglia e, per questo motivo, gestire in modo significativamente più efficiente i dati significa migliorare ulteriormente la nostra capacità di comprendere e servire al meglio le famiglie che scelgono di fare acquisti da noi.
La decisione di attivare Cisalfa PRO soltanto al momento dell’acquisto a cosa è dovuta? Non c’è il rischio di scoraggiare il cliente, che si trova nella fase finale della shopping experience, e avrà quindi un tasso di attenzione più basso e anche minor tempo da dedicare alla sottoscrizione dell’abbonamento?
Grazie alle informazioni raccolte dai nostri negozi, abbiamo compreso che il momento ideale per informare i clienti sull’abbonamento non è necessariamente la cassa. Di conseguenza, stiamo già valutando la possibilità di introdurre l’offerta all’ingresso del negozio o in specifiche aree.
Quali sono le prospettive a lungo termine?
Fin dall’inizio della progettazione del programma, abbiamo adottato un approccio omnicanale, assicurando che i vantaggi offerti in store siano estesi anche online. Il nostro obiettivo principale è di educare il cliente, creare un rapporto di fedeltà e abituarlo ad acquistare sia nei negozi fisici che online.
Articolo scritto da Federica Stefanelli
