Lo scorso lunedì 9 Ottobre Nicola De Carne, Retail Customer Success Leader presso NielsenIQ, è stato ospite durante il corso di Consumer Behavior Analysis della Professoressa Beatrice Luceri. NielsenIQ è una società americana, presente anche in Italia, leader mondiale nella raccolta dei dati e negli analytics.
GLI SCANNER DATA PER LA MISURAZIONE DELLE VENDITE AL DETTAGLIO
I data scanner, che derivano dalla misurazione delle vendite al dettaglio, permettono di comprendere al meglio andamento dei punti vendita, delle categorie, dei prodotti, del fatturato, al fine di poter prendere decisioni strategiche più consapevoli. Vediamo questi elementi nel dettaglio:
- Un distributore ha la necessità di monitorare l’andamento del fatturato per capire se quello che sta facendo è in linea o meno con quello che sta accadendo nel mercato. I dati elaborati possono influenzare le scelte strategiche.
- Vanno poi ad analizzare il trend del fatturato nei vari formati distributivi. Per ogni format distributivo si chiedono perché stanno performando meglio o peggio del solito rispetto agli altri formati distributivi.
- Successivamente si cerca di capire a livello di reparti e di categorie come si distribuisce il fatturato. Controllano se si è in linea col mercato o no, si fa un benchmark per categorie: da qui derivano decisioni per migliorare la performance.
- Poi ci si concentra sul LCC, non solo su andamento a valore ma anche performance a volume. Anche per il LCC si controlla la performance a livello di formati e di luoghi, come tra nord e sud, sempre per capire se ci sono differenze e per fare un benchmark.
- Poi si va nel dettaglio per aree merceologiche, sono divise tramite albero ECR, utilizzato dalla maggior parte di distributori e produttori.
- Infine, vedono come si evolvono le quote di mercato dei diversi canali di vendita.
Nel periodo di forte inflazione sono saltati tutti i posizionamenti e si stanno perdendo elementi di differenziazione. Le informazioni che derivano dal monitoraggio dei prezzi e dell’inflazione si usano per le politiche di prezzo e le direzioni strategiche da prendere.
STRATEGIE DI RISPARMIO E COMPORTAMENTI DI CONSUMO
Una volta raccolte informazioni tramite le vendite al dettaglio, ci si focalizza sul consumatore finale. Questo viene fatto tramite lo studio di panel di famiglie. I panel famiglia danno informazioni importanti che vengono strategicamente analizzate: ad esempio dove le famiglie fanno la spesa, se cambiano insegna, quali insegne frequentano. Serve per capire cosa sta accadendo, gli atteggiamenti delle famiglie infatti spiegano i fatturati. Questo permette di individuare tendenze di consumo in atto, possono diventare opportunità per il distributore per aumentare la propria competitività e per prendere scelte assortimentali più consapevoli.
Un altro strumento che permette di capire come cambiano le abitudini e i comportamenti di consumo degli italiani sono i panieri. Questi ultimi sono insieme di prodotti simili, creati per la distribuzione nel 2013 a causa della crisi economica. (Es. Se aumenta il paniere “preparazione in casa” significa che gli italiani escono di meno, sostituiscono quello che possono prendere fuori facendolo a casa).
La distribuzione utilizza strumenti promozionali, cercando di capire quanto sono efficaci per il cliente e anche rispetto ai competitor. Oltre a questi comunicano anche tramite volantino digitale o cartaceo, per il quale un’insegna mediamente spende gran parte del proprio budget di marketing. Promozioni, elasticità al prezzo ed elasticità alla promozione insieme ad altri KPI vengono studiati tramite modelli statistici per capire il vantaggio che ne può derivare e su quali prodotti fare promozione.
I BISOGNI DIETRO LE SCELTE DI CONSUMO
Una volta studiati i dati sulle famiglie e sulle vendite al dettaglio, il passo successivo è comprendere i bisogni dietro le scelte di consumo che i clienti vogliono soddisfare. Questo viene fatto osservando le caratteristiche dei prodotti acquistati, anche a livello nutrizionale (Metaprodotto). Tramite l’Osservatorio Immagino, GS1 va a rilevare le caratteristiche contenute nel prodotto immagino che poi vengono incrociate col venduto delle famiglie da NielsenIQ, individuando così delle aree di consumo. Ci fanno capire le tendenze in atto. Da queste analisi si può capire se ci sono interessi e verso quali prodotti, quindi si va oltre la categoria.
IL METAPRODOTTO
È un indicatore che calcola i valori nutrizionali medi consumati. Oggi per esempio, i clienti fanno molta attenzione all’apporto calorico dei grassi, quindi se ne controlla il contenuto nei prodotti e si incrocia con le vendite. Un’altra moda degli ultimi anni sono i prodotti rich-in come i proteici. I prodotti con claim 100% italiano vengono comprati di più, a causa di un forte sentimento di italianità. O ancora, rallentano le vendite di prodotti biologici. Queste informazioni servono per gestire gli assortimenti.
CASE HISTORY: VINO
Ci sono analisi che partono dalle confezioni del prodotto. Ad esempio, la presenza della regione di origine nell’etichetta: si può capire quali vini hanno la regione in etichetta e in quali sono più presenti. Anche questi studi ci dicono le tendenze e come cambiano le preferenze, servono alle aziende per sapere come comunicare.
Questo tipo di prodotto dovrebbe essere green in quanto legato alla terra, ma comunica poco la sua sostenibilità. Bisogna fare tanto per comunicare meglio certi aspetti sul prodotto. Si scoprono quindi bisogni e lacune dal punto di vista della comunicazione.
LE MISURAZIONI SUL PANEL CONSUMATORI: GLI STILI DI ACQUISTO
Per comprendere al meglio gli stili di acquisto del consumatore, viene fatta un’analisi approfondita tramite dei panel di consumatori: le famiglie scannerizzano i prodotti e si producono informazioni. Il panel mi permette di dettagliare meglio i comportamenti d’acquisto e di consumo. Ciclo di vita della famiglia, figli, non figli, reddito, età, queste sono le classiche variabili per segmentare ma sono difficili da incrociare. Ad esempio, l’età non mi dice molto sul reddito. Quindi si è sviluppato un nuovo approccio con 5 cluster della popolazione italiana: tramite le variabili differenzianti si inserisce una determinata famiglia in un cluster piuttosto che in un altro. Sono 5 i profili-famiglie di acquisto degli italiani:
- Traditional: famiglie mature con reddito sotto media
- Silver: famiglie mature con reddito più alto
- Mainstream: famiglie giovani con figli
- Low price: reddito inferiore alla media con figli
- Golden: single o coppie con reddito elevato
Si vede così come gli acquisti si distribuiscono nei cluster. A ogni cluster corrisponde un diverso atteggiamento di acquisto, il che permette di capire che leve funzionano meglio in base al tipo di cliente. Questo serve per capire chi compra i prodotti e di conseguenza che strategie adottare per quel determinato cluster di clienti.
CURIOSITÀ DEI TRADERS
U2 aveva una politica low-price, però adesso ha sviluppato un app in cui ci sono sconti e ricorda una carta fedeltà. Può essere dovuto all’inflazione?
No, sono attività che vanno nella logica digitale e innovazione della politica promozionale.
Come vengono creati i cluster?
Si prendono tutte le famiglie del panel e più variabili. Si fa poi una cluster analysis che va a trovare le differenze tra una famiglia e un’altra.
Quali tool vengono usati per tenere traccia dei dati?
Vengono principalmente utilizzate metodologie statistiche e informatiche e banche dati.
Articolo di Silvia Chessa
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