Il prezzo di un prodotto cambia in continuazione? Colpa dell’algorithmic pricing
In un mondo governato sempre di più dalla tecnologia, si fanno strada sempre più spesso metodologie in grado di automatizzare processi che prima erano effettuati dall’uomo. Algoritmi, intelligenze artificiali e machine learning ormai iniziano ad essere di casa nella vita di tutti i giorni di ognuno di noi, così come nelle aziende, che sempre più li impiegano al fine di rendere più snelle le procedure.
Il processo che porta determinazione del prezzo di un prodotto è uno dei tanti fattori che stanno subendo l’onda della digitalizzazione. La determinazione tramite l’algorithmic pricing è una realtà sempre più concreta, che si sviluppa e si attua non solo online all’interno degli e-commerce ma anche nel fisico. Di fatto, altro non è che la determinazione e gestione automatizzata dei prezzi tramite l’uso di algoritmi che definiscono il prezzo ottimo guardando a vari fattori.
Una premessa sulla leva di prezzo
Il prezzo è uno dei 4 pilastri del marketing mix – insieme a prodotto (product), promozione (promotion) e posizionamento (positioning). Anche detto pricing, è il processo tramite cui viene determinato il costo che un prodotto o un servizio dovrà avere una volta inserito sul mercato. La scelta del costo che chi acquista andrà a pagare determina il posizionamento di ciò che viene offerto sul mercato, dunque non casuale ma fortemente strategica, poiché tiene costo di diversi fattori interni ed esterni, nonché della concorrenza, e guarda solitamente al lungo periodo. La forza del pricing è quella di saper orientare l’acquisto del pubblico, cosa possibile tramite l’impiego di una moltitudine di strategie capaci di “manipolare” la scelta dei consumatori. Il risultato ricercato dall’impresa è la massimizzazione dei guadagni, ed è quasi surreale quanto una piccola modifica di varie leve possa spingere più o meno facilmente al suo raggiungimento.
Il prezzo che viene apposto su un prodotto non è casuale. La teoria insegna che da prima va determinato il break even point (punto di pareggio) che fornisce come risultato l’equivalente delle vendite che devono essere effettuate per coprire i costi produttivi. Propedeutica qui è la conoscenza di parametri quali i costi fissi e variabili (questi ultimi cambiano in base ai volumi di vendita). Bisogna infatti determinare un prezzo capace di raggiungere il BEP, ma nella pratica ci sono tutta una serie di altri parametri da gestire, che definiscono nell’area marketing quelle che sono le politiche di prezzo da attuare.
Il panorama dell’algorithmic pricing
La determinazione tramite algorithmic pricing non è una realtà nata ieri: i primi modelli matematici la determinazione di prezzi dinamici risalgono alla metà del ventesimo secolo, poi il loro studio diventa rilevante dagli anni ’80, e la fusione con il modo algoritmico inizia negli anni ’90. L’uso dell’algoritmo per la determinazione del prezzo è un trend in costante crescita: sempre più venditori decidono di modificare ripetutamente il prezzo dei loro prodotti e/o servizi.
L’obiettivo primo di questa metodologia è il supporto alle decisioni a livello tattico per la determinazione di un prezzo che risulti il più consono possibile in relazione a un certo mercato, un certo periodo storico che si sta vivendo o verso un certo tipo di cliente – con fine la massimizzazione di ricavi e profitti. Il prezzo, così determinato, è una leva tattica e operativa i breve o medio temine, e non strategica di lungo periodo poiché sarebbe legate a scelte di business.
Tecniche di determinazione del prezzo
L’implementazione degli algoritmi di pricing nel proprio sistema di determinazione dei prezzi può avvenire tramite tecniche differenti, che cambiano in relazione all’obiettivo principale che si intende perseguire. Le strategie perseguibili sono:
- La personalizzazione dei prezzi: l’adattamento del prezzo avviene relativamente alle caratteristiche specifiche dell’utente, in particolare elementi come storico acquisti, processo decisionale, etc;
- Il dynamic pricing: il cambiamento del prezzo ad una prodotto o servizio avviene in base a variazioni che avvengono in contesti che si sceglie di tenere in considerazione, quali domanda, volume delle vendite, fluttuazioni di mercato, etc;
- La discriminazione dei prezzi: l’impostazione qui è l’offerta di specifici prodotti, a specifici utenti precisi, che presentano precise caratteristiche dell’utente quali, sesso, profilo demografico, etc.
La simulazione del pricing è la chiave di volta per il raggiungimento del prezzo ottimo poiché questo permette di effettuare test su ciò che accadrebbe in circostanze reali, così da sfruttare al meglio le potenzialità del mercato nonché dello specifico contesto in cui ci si trova a vendere.
La scelta dei prezzi tramite algoritmo è mainstream
Come ormai si è capito, l’uso dell’algorithmic pricing – ed in particolare del dynamic pricing – è largamente usato. Questa scelta risulta un po’ scomoda ai consumatori poiché può portare pro e contro relativamente agli interessi dei consumatori, problematica però che ormai è gestita senza problemi da tutti gli utenti degli ecommerce online.
Nel modo dei servizi, questo genere di pricing è basato su pochi e semplici elementi che ne favoriscono l’uso: basti pensare all’uso che le compagnie aeree low cost fanno di questa metodologia, nonché a ciò che avviene nel settore delle prenotazione di case e hotel online, ma anche per la prenotazione di trasporti in città.
La vendita dei prodotti è un settore più complesso poiché entrano in gioco tutta una serie di variabili quali disponibilità in magazzino, prezzo d’acquisto del prodotto da parte dell’azienda, richiesta, etc. L’azienda più celebre nell’uso di questa metodologia di attribuzione dei prezzi è Amazon: non è segreto l’uso ormai lungimirante dell’algorithmic pricing la fissazione del prezzo dei propri prodotti. Non a caso sul loro sito troviamo scritto “Confrontiamo costantemente i prezzi di Amazon con quelli degli altri rivenditori per assicurarci che i prezzi che offriamo siano pari o inferiori rispetto a quelli dei rivenditori più importanti”, pratica rassicurante agli occhi dei consumatori che vede in parte tutelati i propri interessi.
Articolo scritto da Elisa Moro
