L’impatto dei nuovi trend sui formati distributivi
Sei in una città d’arte e vuoi un pasto pronto da consumare al volo? Hai fatto la spesa ma una volta a casa ti ricordi di aver dimenticato un ingrediente? Cerchi rapidità nei tuoi acquisti?
Tutte queste domande portano ad un’unica risposta, il convenience store.
Il contesto attuale e la crisi dell’iper
Oggi stiamo assistendo a una progressiva scomparsa dei formati di grandi dimensioni e numerose sono le ragioni. Tale crisi è dettata principalmente dal fatto che i big box non sono time saving, quindi, data la loro ampia superficie, allungano i tempi di acquisto mentre lo shopper richiede sempre più rapidità e facilità nelle scelte.
Un’altra esigenza dei consumatori è la prossimità, ossia la necessità di avere un luogo a portata di mano dove potersi recare comodamente. Le ragioni alla base di questa richiesta sono il progressivo invecchiamento della popolazione che quindi ha fatica a muoversi e l’aumento dei costi da sopportare per muoversi in auto, dati dall’incremento del prezzo della benzina.
Si registra poi un aumento del numero di famiglie monocomponenti che quindi non sono più adatte al tipo di assortimento presente nell’iper, il quale punta su ampiezza e profondità.
Un ulteriore aspetto su cui l’iper pecca è la componente di servizio, ed è così che le persone si recano sempre più in punti di vendita che offrono prodotti convenience, ossia ricchi di servizio, come ad esempio i piatti pronti.
Infine possiamo ricordare la convergenza tra iper e super per quanto riguarda la leva del prezzo, di cui si è già parlato nell’articolo la convergenza distributiva.
Il successo del format convenience
Vediamo ora quali sono i fattori che hanno portato i convenience store al successo.
Primo tra tutti, questo formato va a colmare il bisogno che l’iper non può soddisfare, ossia propone un’offerta adatta alla richiesta di mobilità. Le insegne convenience infatti sono situate nei centri urbani ad alta densità di traffico, quindi facilmente raggiungibili, senza necessità di spostarsi in auto. Vediamo quindi convenience store che aprono nelle città di arte e cultura e vicino alle stazioni, oltre che nei centri abitati.
Inoltre, essendo aperto fino a tarda ora, anche chi ha una vita più frenetica può trovare il momento adatto a sé per fare la spesa. Un esempio lampante è il Carrefour che ha dei formati aperti 24h su 24.
Torniamo a parlare del bisogno di time saving: il formato convenience è il re del risparmio di tempo. Caratterizzato da un assortimento razionalizzato e da una superficie minore, permette di realizzare una spesa rapida e di conseguenza rendere più piacevole la shopping experience.
Per quanto riguarda l’assortimento, possiamo notare una particolare attenzione verso il mondo dei freschi e l’introduzione di prodotti innovativi, come piatti pronti da cuocere, da scaldare o direttamente da mangiare.
Un altro aspetto caratteristico dei formati convenience è la vasta offerta di servizi proposti, come caffè express, take away, aree eat in, click&collect, ecc. Per citare un esempio di successo vediamo Little Waitrose che offre caffè gratis ai possessori di carta fedeltà.
Gli acquisti e l’experience nei convenience store
Ecco quindi che il convenience diventa la meta perfetta per chi desidera fare una spesa complementare, per gli acquisti di emergenza e anche per i cosiddetti acquisti d’impulso, occasione che il retailer può sfruttare per aumentare il numero di pezzi per scontrino e il suo valore medio.
Il convenience si presta anche a diventare un ottimo luogo per la sperimentazione e attuazione di politiche di visual merchandising e di retail design. Ne è un esempio M&S Foodhall che comunica freschezza, dedicando ogni vetrina ad una categoria dei freschi e dei freschissimi.
Lavorando sulla leva del visual design, notiamo come dall’esterno sia possibile pregustare l’esperienza che si vivrà all’interno grazie alle vetrine aperte che permettono di raccontare l’offerta del punto vendita. Il viaggio dello shopper continua all’interno grazie alla comunicazione utilizzata, sempre più orientata a promuovere uno stile di vita salutistico.
Tali formati sono in genere caratterizzati da un layout free flow che garantisce libertà di movimento tra i reparti, dalla presenza di categorie non food complementari e dall’integrazione tra il canale fisico e quello digitale, garantendo un’esperienza di acquisto fluida, grazie a servizi come il click & collect che permette di compiere l’ordine online e ritirarlo in negozio.
Consapevoli di tale successo e buona reputazione dei convenience store, sempre più insegne stanno investendo risorse per muoversi in tale direzione, come possono testimoniare La Esse (di Esselunga) e Carrefour Express.
E tu quale formato preferisci per la tua shopping mission?
Scritto da Daniela Pampurini
