Ikea è diventata una delle aziende più riconoscibili nel mondo dei mobili e dell’arredamento, grazie al suo innovativo modello di business e alla sua abilità nel soddisfare le esigenze dei clienti. Ma il successo di Ikea non è dovuto solo all’ottimo rapporto qualità-prezzo dei suoi prodotti, che ha permesso di democratizzare il mondo dell’interior design: la catena svedese ha anche sfruttato abilmente le psicologie cognitive dell’endowment effect e dell’Ikea effect per creare una base di clienti fedeli e aumentare il valore percepito dei propri prodotti.
Endowment effect, cos’è?
L’endowment effect si riferisce alla tendenza delle persone a valutare di più ciò che già possiedono rispetto a ciò che non possiedono. In altre parole, gli individui sono inclini a considerare i loro beni come più preziosi del loro valore di mercato effettivo.
Ikea è stata abile a sfruttare questo bias cognitivo attuando una politica di reso gratuito degli acquisti entro un certo periodo di tempo. In questo modo l’azienda ha creato l’impressione che l’acquisto di un prodotto Ikea sia un investimento a basso rischio. Inoltre, la politica di restituzione gratuita aumenta il senso di proprietà che i clienti hanno sui prodotti, incoraggiando la loro fedeltà e il passaparola positivo.
Arriviamo dunque all’Ikea effect…
L’Ikea effect, si riferisce alla tendenza delle persone a valutare di più ciò che hanno contribuito a creare rispetto a ciò che hanno acquistato. In altre parole, quando le persone investono tempo e sforzo nella creazione di un prodotto o di un’opera d’arte, sono più propense a considerarlo come più prezioso di quanto non lo sia effettivamente. L’Ikea ha sfruttato questa distorsione cognitiva attraverso la sua strategia di vendita di mobili in kit: i clienti si sentono coinvolti nella creazione dei propri mobili e hanno il senso di aver contribuito alla loro realizzazione. Questo non solo aumenta il valore percepito dei prodotti, ma crea anche un senso di soddisfazione personale e di realizzazione per i clienti, che saranno più propensi a diventare clienti fedeli.
Oltre alla sua politica di restituzione gratuita e alla strategia di vendita in kit, Ikea ha anche utilizzato l’Ikea effect attraverso la sua campagna “Ikea Hacks”. Questa campagna incoraggia i clienti a personalizzare e modificare i prodotti per adattarli alle proprie esigenze e gusti. In questo modo i clienti si affezionano alle proprie creazioni e le percepiscono come “senza prezzo”, non valutabili in quanto uniche.
Utilizzando queste strategie, alcune aziende che cercano di aumentare i profitti applicano prezzi inutilmente elevati per un prodotto per cui il cliente deve spendere tempo e fatica. Nonostante ciò, il consumatore procede lo stesso all’acquisto.
Perché questa scelta così irrazionale?
- Abbiamo un bisogno psicologico di sentirci competenti; la nostra autoefficacia percepita, ovvero le nostre convinzioni sulle nostre capacità di comportarci bene ed esercitare il controllo sulle nostre vite, è una componente importante della nostra salute mentale generale.
- Vogliamo sentire che il nostro sforzo è valso la pena: quando facciamo qualcosa di difficile o faticoso, vogliamo credere che ci sia una buona ragione per fare tutto quel lavoro. Di conseguenza, tendiamo a dare più valore o importanza all’obiettivo per cui stiamo lavorando.
- Ci piacciono le cose associate a noi stessi: il nostro ottimismo si estende anche alle cose che possediamo. I nostri concetti positivi si riversano quindi nelle cose che abbiamo fatto, portandoci a vederle come superiori o più preziose.
In conclusione, imparare a comprendere i bias cognitivi insiti nelle nostre menti può aiutarci a prendere decisioni più consapevoli e razionali e, in questo caso, a capire meglio noi stessi e la relazione con le cose che possediamo.
Tu conoscevi l’endowment effect? Faccelo sapere!
Articolo scritto da Cristina Miani
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