Nel tentativo di espandere il proprio bacino di utenza e di risultare attrattivi anche verso clienti, le diverse tipologie di canali distributivi hanno perso nel tempo la propria identità distintiva. Il consumatore odierno, infatti, si caratterizza per una vasta complessità di nuovi bisogni e per rispondere a quest’ultimi che i format hanno visto nel tempo una progressiva perdita di distintività.

In particolare, vi è un forte bisogno di time saving e cioè di risparmio di tempo. Inoltre, il consumatore odierno ricerca qualità in termini di assortimento, in termini di ambiente, di servizio e soprattutto ricerca convenienza.

La convergenza “intratype”

Proprio per questi motivi, a partire dal 2010, si iniziano ad osservare, all’interno del contesto della grande distribuzione numerosi cambiamenti; in particolare si osserva:

• Un trading down dell’ipermercato che abbassa il suo livello di servizi per rendersi attrattivo anche verso i clienti del discount;
• Un trading up del discount che migliora la sua immagine per allargare il suo bacino di utenza ed essere attrattivo anche verso i clienti del super e dell’iper. Se ci recassimo nei discount come LIDL o PENNY, ad esempio, noteremmo che il layout, la qualità espositiva e l’assortimento si è elevato notevolmente negli ultimi anni tanto da non riuscire ad identificare un chiaro confine tra questi e i supermercati.

Oltre a questo, si osserva una convergenza anche tra Super e Iper; l’iper rendendosi conto che il suo posizionamento non era più in linea con i trend di mercato cerca di essere attrattivo anche per le famiglie monocomponenti inserendo i carelli per la spesa veloce, le casse automatiche, il self scanning cambiando le logiche promozionali e via dicendo.
In altre parole, a partire dal 2010 è in atto un processo, all’interno della grande distribuzione, che prende il nome di convergenza intratype ovvero sia convergenza tra formati distributivi. Tutti i formati cioè presidiano tutti i segmenti; la spesa veloce la si può effettuare al discount ma anche all’iper così come prodotti premium si possono acquistare non solo al supermercato ma anche al discount.
Ma quali sono le conseguenze di questa convergenza distributiva? La conseguenza è una concorrenza tra format ancora più accentuata in quanto, questa somiglianza in termini di strategia allarga la competizione da formati della stessa tipologia a formati diversi. L’effetto della convergenza, quindi, è la cosiddetta concorrenza interformat anche detta concorrenza ibrida.

Gli impatti della convergenza intratype

Come anticipato il fenomeno della convergenza ha delle ripercussioni sia a livello di competizione tra aziende commerciali (intrabrand) sia a livello di competizione tra aziende industriali (interbrand).
L’industria e la distribuzione, quindi, che ruolo hanno nel processo di convergenza? O meglio, in che modo possono evitare questa convergenza?

In particolare, l’industria ha un forte interesse ad evitare questa competizione orizzontale tra le insegne per una questione di rivendicazione negoziale da parte di queste ultime. Questo è possibile attraverso la gestione della leva assortimentale: differenziando gli assortimenti si può evitare cioè la cosiddetta intrabrand competition. La strategia adottata da Mutti ad esempio, infatti è proprio quella di differenziare il formato dei prodotti per i diversi retailer distribuendo 3 formati di passate diversi; una da 700 una da 600 e una da 560 e così anche per le polpe.

Anche la distribuzione dal suo lato ha la possibilità di lavorare sull’assortimento, in particolare può puntare sulla marca commerciale e sul mondo dei freschi e dei freschissimi così come stanno facendo le principali insegne distributive. La distintività infatti, o meglio, la percezione di valore di un’insegna passa proprio attraverso il mondo dei freschi e freschissimi essendo questa una categoria sulla quale si gioca la scelta dell’insegna.

Inoltre, sempre nell’ambito dell’assortimento, il referenziamento di marchi minori in esclusiva o marche locali non trattate dei competitor può anch’esso rappresentare un elemento di distintività. Altra strada percorribile da parte della distribuzione, è la creazione di format innovativi. “Le eccellenze di Esselunga” ad esempio, è un format di prossimità molto recente che, trattando un’ offerta di prodotti premium, va proprio verso questa direzione.